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マーケティング会社が教える、成功するアンケート調査のコツと事例

2022年01月13日

アンケート調査は企業のマーケティング活動において、自社商品・サービスのこと、顧客のことを知るための手段として、とても身近で手軽な手段です。しかし実施に至っても、ただアンケートのデータを眺めるだけで終わってしまい、その結果を活用することまで至らないケースがあります。そこで今回は、成功するアンケート調査というのはどういうものか、そして実施する際はどのような点に気を付ければいいか、わかりやすく解説します。
※ここでのアンケート調査は、便宜的にマーケティングリサーチや市場調査と近い意味で記載しているため、インタビュー調査なども含んでいます。

アンケート調査とは

アンケート調査は、インターネット上で回答するオンラインの調査と、紙のアンケート用紙を使用したオフラインの調査に分かれます。
オンライン調査には、インターネット上でアンケートの配信、回収、集計まで全てを行うネットリサーチ(Webアンケート、インターネットリサーチとも呼ぶ)があり、現在最も活用されているアンケート調査です。
オフラインの調査には、特定の場所でアンケート用紙で回答してもらう会場調査、アンケート用紙を郵送して、回答後に返送してもらう郵送調査、テスト製品と一緒にアンケート用紙を自宅に送り試用後に回答してもらうホームユーステストなどがあります。調査対象者に会場でデジタル端末を利用してアンケート回答を促したり、インターネット上のアンケートに誘導したりすることで、用紙への記入ではなく、オンライン上で回答してもらうこともあります。

アンケート調査の成功とは

そもそもどのような状態を、アンケート調査の成功と呼ぶのでしょうか。
アンケート調査をはじめとしたマーケティングリサーチは、マーケティング活動における様々な意思決定を行うための情報収集を目的とします。生活者にはどのような潜在的な不満、ニーズがあるのか。今現在開発中の製品コンセプトはターゲット層に評価されるものになっているか、方向性は合っているか。広告の訴求内容はターゲット層に響くものになっているのか。
このような仮説や疑問を検証し、判断の根拠となる情報を得るために行うのがアンケート調査です。アンケート調査で得た情報を根拠に、マーケティング活動を前に進め施策の成功確率を上げる。これこそ、アンケート調査をうまく活用できた状態だといえます。

そして、アンケート調査を成功させるためには、以下の3要素が必要になります。

アンケート調査を成功させる3要素

アンケート調査の目的を明確にすることが最も重要

まず、「必要なデータが、必要な形で手に入ること」を満たすためには、「どのようなデータがあればマーケティング活動の判断を下すことができるか」を、アンケート調査前に明確にしておく必要があります。
そのために、どのような課題が存在していて、調査で何を明らかにする必要があるのか、どのようなデータを得るために調査を行なうのか、ということを整理しましょう。

アンケート調査前に実施すること

また、これらは関係者間でも是非話しあって、共通の認識をもってください。アンケート調査を実施した後、なぜこのような調査内容にしたのかについて議論する、、、などとなってしまうことを防ぐためです。
この調査前に実施すべき内容は、アンケート調査だけでなく、インタビュー調査をはじめ、全てのマーケティングリサーチにおいて必須です。

アンケート調査の主な役割と目的

アンケート調査を行う目的は様々ありますが、例えば、マーケティングプロセス上では以下のように考えることができます。

■プロセス1:「市場を把握する」
自社商品やブランド、消費者についての情報を集める「市場を把握する」段階において、以下のような目的でアンケート調査を行います。これらを把握するためのアンケート調査結果が、今後のマーケティング施策や商品開発を進めるうえで、基礎情報となります。

【課題目的の例】
・消費者のライフスタイルを把握し、適切なターゲットを把握したい
⇒ライフスタイル調査、STP調査
・ターゲットとなる消費者が何を求めているのか、ニーズを把握したい
⇒ニーズ把握調査
・なぜ自社商品を購入してくれているのか理由を知りたい
⇒購買動機調査
・ブランドや商品にどのようなイメージが持たれているのか把握したい
⇒ブランドイメージ調査、競合調査

■プロセス2:「製品コンセプトを固める」
プロセス1で得られた情報を基に製品コンセプトを固める段階において、今のコンセプトはターゲットに魅力的な訴求ができているか確認するためにアンケート調査を行います。調査結果をチェック機能として、最適なコンセプト案を探るPDCAを回していきます。定性調査と定量調査を組み合わせることも有効です。

【課題目的の例】
・複数あるコンセプト案を絞り込みたい、改善点を知りたい
 ⇒コンセプト受容性調査
・コンセプトのアイデアを検討したい
 ⇒コンセプト開発調査

■プロセス3:「顧客に届ける」
製品を市場に展開するため、4P「Product(製品)・Price(価格)・Place(流通)・Promotion(販売促進)」に関する調査を行います。試作品を評価させて改善を図るための調査、適切な価格を決めるための調査、店頭での販売を促すための調査、広告に関する調査など、様々な目的でアンケート調査が活用されます。

【課題目的の例】
・ターゲットに受け入れられる適切な価格を設定したい
⇒価格調査
・コンセプトを的確に伝えられる広告案のクリエイティブを選びたい
⇒クリエイティブ調査

■プロセス4:「検証し、改善する」
製品を市場に出した後、実際の消費者はどのように評価しているのか調査します。売り上げが芳しくない場合には原因を想定するため、商品やブランドイメージへの評価、使用感の評価、パッケージデザインなどを調査し、リニューアルにつなげていきます。

【課題目的の例】
・上市した商品の認知度を知りたい
⇒認知度調査
・商品の満足度とイメージを把握したい
⇒顧客満足度調査
・広告の効果検証を行いたい
⇒広告効果測定調査

アンケート調査によるPDCAの回し方の詳細はコチラ

主なアンケート調査の手法

アンケート調査には、以下のような手法があります。

■ネットリサーチ
ネットリサーチとは、消費者の意見を聞くためにアンケートモニター(アンケート会員)に対してインターネット上で行う市場調査のことです。
アンケート結果を数値的に分析し、全体の傾向をつかむために実施し、インターネットリサーチ・Web調査・オンラインサーベイとも呼ばれています。
ネットリサーチの特徴は、インターネットで実施するため他の調査手法に比べ低コストで、かつスピーディに実施できることです。



■会場調査
あらかじめ用意した会場に調査対象者を集めて行うアンケート調査で、製品・サービスを試した使用感を聴取したり、売り場を模した棚で製品のパッケージを評価させたり、アンケートによって定量的にデータを収集します。
調査参加者が実際に製品や対象物に触れることができるため、短期間でよりリアルな評価を得ることができます。CLT「Central Location Test」とも呼ばれます。

■ホームユーステスト
新製品や改良品を調査対象者の自宅に送付し、一定期間利用、または試飲・試食してもらい、その感想や評価を取得します。普段の生活の中で利用してもらいたい製品、一定期間利用してもらう必要がある製品のテストに向いています。普段の生活の中で利用、試飲・試食するため、リアルな回答を得やすいメリットがあります。HUT「Home Use Test」とも呼ばれます。



■郵送調査
紙のアンケート調査票を回答者の住所に郵送し、アンケート回答後に送り返してもらう調査手法です。特定の地域に住む住民へのアンケート、自治体・取引先に対してのアンケートなどで活用されます。

インタビュー調査なども含んだ市場調査の方法について、以下をご覧ください。
市場調査の方法とは?目的設定からレポートまでの流れをご紹介!

調査手法の選び方

今見てきたようにアンケート調査には様々な手法があり、更にインタビュー調査等の手法もあります。そもそも、手法を選ぶ時のポイントとは何でしょうか?
手法を選択するためには、調査の目的を整理していることが大前提です。リサーチの目的、調査対象となる商品サービスが何かによって、とるべき手法が決まります。
調査手法の選び方1
調査手法の選び方2

マーケティングプロセスにおいてどのフェーズで行う調査なのかということも調査手法を選ぶときの参考になります。
調査手法の選び方3

手法の選び方について、詳しくはコチラをご覧ください。
『課題と目的別:マーケティングリサーチ手法の選び方』

アンケート調査の基本的な流れ

アンケート調査の基本的な進め方は、以下の図で表すことができます。
基本流れ
マーケティング課題の整理⇒調査目的の整理⇒調査の企画設計⇒調査実施⇒集計・分析⇒マーケティング施策への活用

この流れの中で、重要なのは、最初のマーケティング課題の整理~調査の企画設計の部分です。ここで検討した内容を元に調査内容の具体を詰めていくため、非常に重要な工程です。8割がた、ここで調査の成否が決まるといっても過言ではありません。

アンケート調査の設計ノウハウ

アンケート調査の設計については、以下の6つの項目に着目して検討していくことをお勧めします。

■調査背景と目的
どのようなマーケティング課題があってアンケート調査を行おうと思ったのか、達成したい目的は何か、どのような結果を導きたいのかを整理することが最も重要です。

■調査手法
調査目的に応じて、定量調査か定性調査か、更に具体的な調査手法を選択します。

■調査対象の条件
調査を行う対象の条件を決めます。条件とは、性別・年代・居住地・婚姻状況などのデモグラフィック情報から、商品の利用頻度や商品へのロイヤリティなどの情報まで、「○○な人に調査をしたい」という○○にあたる部分です。

■調査項目
調査目的に照らし合わせて、聴取する項目を選定しましょう。

■サンプルサイズ
サンプルサイズとは、集計対象となる回答者の数のことです。定量調査であれば分析軸ごとに最低30サンプル、全体では400サンプルを目安に、1対1のインタビュー調査であれば、属性ごとに最低5サンプルを目安に推奨しています。

■調査費用・スケジュール
予算と調査結果が必要なスケジュールによって、サンプルサイズや質問の数、回答者の条件などの調査内容は制限されます。

調査企画の方法について、詳しくはコチラのホワイトペーパーをご覧ください。
『調査企画に欠かせない6つの項目』

アンケート調査結果の分析方法

アンケート調査の分析方法には、集計表を分析する方法と、統計的な分析・その他の分析方法があります。

■集計表の分析
集計表は大きく2種類あります。

・単純集計
単純集計
GT表(Grand Total)と呼ばれるもので、その時の調査について、どのような結果となったか全体の構成をつかむことに適しています。

・クロス集計
クロス集計
表の左部(表側)と表の上部(表頭)の項目とを掛け合わせた集計表です。単純集計の結果を細かく見ることに適しています。性別での結果、年代での結果など、表側の項目に見たい軸を設定することで差を分析します。分析する際のサンプル数は最低でも30サンプルは確保していただくよう、推奨しています。

■その他の分析・統計的な分析
ここでは集計表を見ただけでは捉えづらい示唆を得るための分析手法をいくつかご紹介します。

・GAP分析
自社商品やサービスが消費者の求めるものを満たせているのか、不足している要素は何かなどを分析する方法です。
自社商品の強みとなっているイメージを把握したい場合や、自社商品やサービスの特長や長所を打ち出して競合との違いをアピールしたい、というような場合に活用することができます。

・コレスポンデンス分析
ブランドのイメージをマッピングする時などによく使われる分析手法です。単純集計やクロス表を直感的に理解できるようにするための分析手法でもあります。
自社と競合ブランドとの位置関係(ポジション)を知りたい場合や、広告やキャンペーンによって、ポジショニングの変更が達成できたのかを確認したい、クロス集計表をわかりやすくビジュアル化したいという場合に活用することができます。

・因子分析
調査対象者の回答の背後に隠れた、目に見えない共通要因を発見する分析手法です。

・クラスター分析
調査対象者を「似たもの同士」に分類する分析手法です。
因子分析と合わせて、生活者全体をいくつかのセグメント(グループ)に分類し、自社ブランドやサービスのターゲットを明らかにする、という使い方が一般的です。

アンケート調査の活用事例と効果

アンケート調査を適切に行い、実際に成果に結びつけている弊社クライアントの事例をご紹介します。

■東京電力ホールディングス株式会社
高度なアンケート調査であればあるほど設計も実行も難しくなります。その時に成功のカギを握るのは、やはり調査目的と事前調整、きめ細やかにプロジェクトを実行すること。そして事業会社とマーケティング会社との協力体制ではないでしょうか。
東京電力ホールディングス様は、1000の生活者のお宅に計測機を設置し、アンケート調査も行うという大規模な調査を実施しました。

東京電力ホールディングス様の事例について、詳しくはコチラをご覧ください。
東京電力ホールディングス株式会社| 実績紹介

■ホーユー株式会社
「アンケート調査をするだけでは斬新なアイデアは出てこない。」そう言われることもあります。調査を行う弊社も、アンケート調査を行うだけでアイデアがすぐ出るとは思っていません。調査を実施する側の知見と使い方が問われるのです。ホーユー様は店頭での行動観察調査、インタビュー調査などを組み合わせ、新しい店頭販促の形を生み出すための調査を実施しました。

ホーユー株式会社様の事例について、詳しくはコチラをご覧ください。
ホーユー株式会社| 実績紹介

アンケート調査に関するよくある質問

アンケート調査についてよくいただく質問についてまとめました。

Q: 何問くらいが適切なの?
A: ネットリサーチの場合、設問数は20問程度をお勧めしております。なぜなら、回答者の立場になった時、あまりに設問数が多いと回答の質が落ち、途中で回答をやめてしまう人が増えてしまうからです。
JMRAインタビュー調査品質委員会の発表した「インターネット調査品質ガイドライン」(2017)によると、ネットリサーチの場合、質問数は30問以内、回答所要時間は10分以内が推奨されています。
「インターネット調査品質ガイドライン」(2017)

Q: 年間何件のアンケート調査を行っているの?
A: 弊社では年間で3000件以上のアンケート調査を行っています。

Q: 回答にバイアスはかからないのか?
A: アンケート調査には大きく2つのバイアスが存在すると考えていますが、どちらも最小限にすることはできます。
1つは、調査設計の偏りによって生じてしまうバイアスです。アンケート調査の際は、調査毎に母集団から回答対象を抽出しますが、この母集団に何らかの特異性がある場合、市場の代表性があるとはいえません。ネットリサーチについてはインターネット利用者のみに母集団が限られるため、この懸念が長年指摘されていました。しかし国民のインターネット普及率が高まっている今、その問題は解消されつつあるといえます。ネットリサーチがここまで一般化したのも、その懸念を補える程の余りうるメリットがあるからこそです。
もう1つは、調査内容によって生じてしまうバイアスです。質問の順番、質問文の聞き方が回答に影響を及ぼすことがあります。
回答者のその時の心理状況にも影響を受けるため、全てのバイアスを完全に取り払うのは非常に困難です。バイアスが起こりやすいパターンを確実におさえて対処することで、最小限にとどめることに努めましょう。

Q: パソコンとスマートフォン、どちらの回答が多いのか?
A: パソコンの回答者の割合がまだ高いですが、スマートフォンの急激な普及によりスマートフォンで回答する人が増えています。これからは、スマートフォン回答に適したアンケート画面の設計が求められるようになってきます。

Q: 小学生や中学生にもアンケート調査はできるのか?
A: 親御さん同伴の元、回答をさせることが一般的です。アンケート調査を提供している会社の持つアンケート会員組織(パネル)のほとんどが、15歳や18歳以上からしか登録できないようになっているからです。

Q: アンケート調査を依頼する場合、調査票設計はどの程度やってくれるのか
A: 調査設計については、まったくゼロの状態から設計を行うこともあれば、元からある原案・素案を整える形で設計を行うケースがあり、どちらにも対応しています。

Q: 「70%」って良いの悪いの?
A: 定量調査のある質問で「70%」という結果が出たとします。この値が高いのか、低いのかを一概にいうことはできません。まずは判断の基準が必要です。その基準は、競合であったり、過去調査であったり、分析軸であったりと様々です。

Q: コンセプト調査は画像などがあったほうがいいのか?
A: コンセプトの評価をとる調査では、画像などできるだけ具体的な情報を出すことをお勧めしています。回答者のコンセプト自体の理解ととらえ方がぶれないようにすることが目的です。

Q: cookieと照合してアンケート対象を選択できるか?
A: 例えば特定のホームページ見た人のcookieとアンケート会員のcookieを紐づけて追跡調査ができるか、ということも可能です。ただし、かなり大規模に調査を行える予算、環境が整っていることが前提となります。

アンケート調査における注意点

アンケート調査を実施するうえで最も気を付けたい点は、最初の目的設定と活用の部分です。どのようなアンケートであれ、実施することは簡単です。自社で会員を囲っているような場合もあるため、アンケート調査を行うハードルは非常に下がっているといえます。
しかし、調査設計の成否は最初の目的設定~調査設計の部分でほぼ決まるといっても過言ではありません。その際は、調査結果の活用までを考える必要がある、というのは今までに述べた通りです。
以上のことを踏まえて、ぜひアンケート調査をより活用いただければと思います。

アンケート調査の設計について、そして結果の活用について疑問がある方は、お気軽にご相談ください。

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