D2Cブランド一覧：人気ブランドの特徴・ビジネスモデル紹介-ネオマーケティング-

長引くコロナ禍でも成長を続けるD2Cブランド

D2Cブランドの市場は長引くコロナ禍においても成長を続けています。
日本国内のマーケットを数字で見てみましょう。

2025年には3兆円に達すると予測されるD2Cマーケット。
コロナ禍という特殊な状況を味方に付ける理由として、3つのポイントが考えられます。

物販系ネットショッピングのニーズ急増

経済産業省が2021年7月末に発表した電子商取引（EC）に関する市場調査の結果によると、旅行や宿泊などサービス分野のECはコロナ以前の2019年の36.05％減と大きく数値を落とした一方、物販系ECは21.71％増と大幅にシェアを伸ばしています。

参考：電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました （METI/経済産業省）

D2Cは店舗やECサイトなどの中間を介さずに顧客に直接プロダクトを販売するモデルのため、物販系ECのニーズが増えたことはD2Cにとっても追い風だと言えるでしょう。

SNS閲覧時間の急増

株式会社ヴァリューズが2021年11月に発表したメディア接触動向変化では、コロナ前と比べてSNSの利用時間が大幅に増えたことが分かっています。
また、同調査ではオンライン上のコミュニケーションができるツールである掲示板やブログの利用率が大幅に減少し、情報収集とコミュニケーションの両方をSNSで行う人が増えていることも分かりました。
D2Cではただ物を売るだけではなく、ストーリーで惹きつけてコミュニティを形成しブランド自体のファンを作るという商法が大事です。
ブランド側からの情報発信と、顧客（ファン）との双方向のコミュニケーションが行えるSNSはコロナ以前からD2Cブランドの重要なツールでしたが、その重要性は今後も高まっていきそうです。

新しい生活様式

コロナ禍に入ってから、「3密（密集・密接・密閉）」を避けるための新しい生活様式が急速に普及しました。
参照：新型コロナウイルスを想定した「新しい生活様式」の実践例を公表しました｜厚生労働省

厚生労働省がまとめた実践例にもあるように、店舗での買い物は身体的接触を避け滞在時間も短く効率的にするのが望ましいです。時間をかけてゆっくり買い物したい時はSNSで情報収集→オンラインショップで買い物という流れになる人も増えています。さらに、2020年夏に行われた緊急事態宣言解除後の消費者行動＆実施時期を調査では、7割の人がコロナ後も日常的なEC利用を継続したいと答えています。スマホの普及により伸びていたEC全体の市場が、コロナ禍によってより日常的なものとなったようです。

※関連ホワイトペーパー：D2C事業を成功させるための重要ポイントとは

D2Cの本場アメリカのブランド

まずは、D2C発祥の地であるアメリカの代表的なブランドをご紹介します。

Warby Parker（ワービー・パーカー）

引用元： https://www.warbyparker.com/

2010年に設立されたWarby Parker、D2C黎明期に成功したブランドのひとつです。
ビジネススクール出身の学生だった創業メンバーが、「メガネを新しく買おうとしたら高くて買えなかった」という体験をしたことで業界の寡占に気づいた。というのがブランド設立のきっかけ。

仲介業者を挟まないことで、上質な素材を利用した高品質なメガネを低価格で販売することに成功しました。
しかしWarby Parkerがすごいのはこれだけではありません。
『HOME Try-On』と呼ばれる試着サービスは、オンラインで質問に答えたらおすすめのメガネを5つまで選択し家に届けてくれて、5日間実際に試すことができるといった内容で当時はとても斬新なことでした。

そして、試着した写真をSNSにタグ付きでアップして「どのメガネがいいか」と消費者同士で交流する体験を提供することで、ブランドのコミュニティ形成と知名度の拡散に成功しています。

初期はオンラインのみの販売でしたが、現在は全米に100以上の店舗を出店し6月末に米国証券取引委員会に上場申請しました。
審査が通り次第上場すると見込まれています。

Glossier（グロッシアー）

引用元：https://www.glossier.com/

今、アメリカで最もホットなコスメブランドの『Glossier』もD2Cからスタートしました。
ファッション誌Vougueでアシスタントとして働きつつ、人気美容ブロガーであったEmily Weiss氏が2014年にローンチしたのが『Glossier』です。
ブランド開始当初、ファンを増やすきっかけとなったのが「細やかなコミュニケーション」です。
ハッシュタグを作り、積極的にコメントやDMを返すことでファンとの絆を強固なものにしてきました。

公式のYouTubeチャンネルでは製品のプロモーションではなく、美の知識が豊富なモデルや有名人が日常的にどのようなメイクを行っているか？を紹介しています。
動画内に登場する人はGlossierの製品だけでなく、他社ブランドの製品も普通に使ってメイクしており、そのリアルさが共感を得ているようです。

また、熱心なブランドのファンを会社のSlackに招待して製品開発に意見を取り入れるなど、双方向のコミュニケーションを大切にしています。

Casper（キャスパー）

引用元：https://casper.com/

ニューヨークで生まれたマットレスブランドのCasper（キャスパー）は、高品質な製品をオンラインて簡単に注文でき、無料トライアル期間をたっぷり100日間設けているといった点が「常識破り」として斬新でした。

マットのスプリングをなくしロール状に圧縮することでコンパクトに持ち運べるようにし、配送料のコストダウンや自分で持って帰ることのハードルを極限まで下げることを実現しました。

実店舗では、ただキャスパーのマットレスを実際に見て試せるだけではありません。
「The Dreamy」というお昼寝専用スペースでは、45分間キャスパーのマットレスで眠れるというユニークなサービスを提供しています。まさに体験を製品化していますよね。

Casper（キャスパー）の注目すべき点は、今後の動向です。
2020年に上場したものの、コロナ禍で大きく社会が変化を迎えたこともあり苦戦を強いられています。
また、同業のテンピュールや大手ショッピングモールのウォルマートもD2C型の寝具ブランドに参入。
今後どのように課題を乗り越えていくかは、他のD2Cブランドの多くが注目しているのではないでしょうか。

日本で人気の2Cブランド

そしてここ日本でも、多くの実力派D2Cブランドが登場しています。
中でも注目すべきブランド一覧を見ていきましょう。

FUJIMI（フジミ）

引用元：https://fujimi.me/

パーソナライズサプリから始まったFUJIMI。
サイト上で生活習慣・肌悩み・食生活などに関する質問に答えれば、最適なサプリの組み合わせが提案されます。

同様の仕組みで、現在はシートマスク、プロテインも販売しています。
今でこそこうしたパーソナライズ美容プロダクトは珍しくありませんでしたが、FUJIMIがローンチした2018年4月の時点では革新的存在でした。

2021年2月にはポーラ・オルビスHDに38億円で買収されました。
成長したD2Cブランドを売却するのはルートのひとつ。海外のD2Cコスメブランドのドランクエレファントを資生堂が買収した例はありましたが、国内で生まれたD2Cブランドを大企業が買収する例は珍しいのでご紹介させていただきました。

企業側としても今後D2Cに参入し、Z世代の顧客を掴みたいので今後もこういった事例は出てくるでしょう。

ポーラ・オルビスHDに買収されたあとはテレビCMを放映するなどより大きな規模で展開しています。

FABRIC TOKYO （ファブリックトーキョー）

引用元：https://fabric-tokyo.com/

FABRIC TOKYOは、体型だけでなく生活スタイルに合ったスーツをオンラインから簡単にオーダーできるD2Cブランドです。
ブランドの特徴として、OMOを積極的に取り入れている点が上げられます。
OMOとは、online merges with offlineの略で、オンライン/オフラインを区切るのではなくそれぞれの特性を生かして消費者に体験を提供することを目的とした考え方です。

FABRIC TOKYOではオーダーはオンラインで行うものの、店舗で記事サンプルを実際に見ることが出来たり、細かい部分まで採寸してくれたりと、まさにオンラインの手軽さとオフラインの実体験という良い所を活かしてアプローチしています。

国内でいちはやくOMOを取り入れ、現在も拡大しているブランドの先駆け的存在として注目されています。

Her Lip to(ハーリップトゥー)

引用元：https://www.herlipto.jp/

Her Lip toは小嶋陽菜さんが手掛けるアパレルブランドです。
最近では、ボディケア・アロマキャンドル・日焼け止め・ネイルなど美容系プロダクトも多く手掛けるようになりました。
製品の価格帯はアパレルで2～3万円、コスメ系で5,000円～1万円くらいで、デパートや百貨店でショッピングする都会の女性がメインターゲットのようです。

・実店舗は持たず基本は自社チャネル
・季節のコレクション発表時などに期間限定のポップアップストアを開催
・ブランドのファンが交流できるようSNSで使えるテンプレートを提供
・知名度を活かし自身のYouTubeでプロダクトの使い方を紹介する動画をアップ
・クリーンビューティーの美容プロダクトを開発

と、D2Cブランドとして着実に成長しています。
ポップアップストアは、伊勢丹などの百貨店や青山のイベントスペースなどで、ブランドイメージを大切にしています。敷地内にはフラワーアレンジメントやフルーツティースタンドなどを設置し、「体験」を提供しています。

日本でこれほど戦略的に世界観の確立に成功しているインフルエンサー系ブランドは中々ないのではないでしょうか？

巨大な市場を有する中国のD2Cブランド

中国はオンラインショッピングがとても発達していて、日常的に利用する人数も世界トップクラス。
都市部であれば当日に注文したものが届くショップも多く、もはや人々の暮らしに欠かせないインフラとなっています。
D2Cブランドの出現はアメリカや日本に比べると遅かったようですが、世界的にも大きなマーケットのため今後多くのD2Cブランドが生まれると予測されます。
すでに中国においてECのニーズはより感情に訴えかけるエモな商法に切り変わってきていて、ストーリー性や共感が重視されるD2C普及の土壌が整いつつあると言えるでしょう。

ただ、気を付けたい点があることも忘れてはなりません。
中国においてユーザーが自ら選択して応援するというシステムは大変人気がありますが、ユーザー同士の競争が加熱しやすく、当局の規制の対象にもなりやすいという点です。
かつて資本主義を中国ナイズしたように、ECやD2Cも中国独自の方法で発展する可能性が高く、色々な意味でその動向は注目されます。

楽純（ラチュン）

楽純（ラチュン）

「楽純（ラチュン）」は、中国における食品系D2Cの代表的な存在です。
取り扱っているのは無添加のヨーグルトで、オンライン上でユーザーからの意見を取り入れて新しいフレーバーを追加するというD2C的な戦略で急成長を遂げました。

創業者の劉丹尼（リウ・デニー）は、アメリカの企業で働いた後に中国・北京で起業。

• ブランド力の高い大企業にUXを提供
• 送料を5元までに抑えてデイリーユースしやすく
• 安全性の高くトレンドを掴んだ製品の提供
• ユーザー参加型の施策
といった戦略が功を奏し、今やブランド公式アカウントのフォロワーは100万人を越えています。

花王精致生活館 

花王精致生活館
「花王精致生活館」は、花王の中国支社がWeChatで開始したD2C形態のショップです。
WeChatとは日本でいうLINEのようなメッセージアプリで、月間アクティブユーザーは12億人を越える最大のアプリです。
チャット機能以外にも、ニュース、オンラインショップ、WeChatPayというQR決済機能も備えており、WeChatPayはオンライン・オフラインに関係なく一般的な支払い方法として広く使われています。
「花王精致生活館」はキッチン・寝室・リビングなどカテゴリごとにページを作成し、洗剤や生理用品、おむつなどシーンに合ったおすすめ商品を提案しています。
商品と合わせてライフスタイルに関する情報を提供、「よきモノづくり」と題した消費者の意見を開発プロセスに活かす施策も行い、メッセージアプリの利点を活かしたブランディングに注目されます。

MIZUTOKI 

MIZUTOKI
MIZUTOKIは上海で生まれたアパレルブランドです。
シンプルで飽きの来ないユニセックスなデザインとヴィンテージ感のある洗練された風合いが人気で、価格も求めやすいのが特徴。
2021年秋冬には日本のダウンブランドTaionとコラボしたコレクションを発表しました。

・淘宝直播（タオバオライブ）でのライブコマース
・クリエイターが集まるエリアのショールームショップに出店
・コーヒーショップとのコラボアイテムを販売し、世界観にあったライフスタイルを提案
など、ニッチ層を狙った戦略的なマーケティングも注目されており、今後も人気拡大が予想されるブランドです。

SHEIN 

SHEIN
SHEINはZ世代から注目を集める中国発のD2Cアパレルブランドです。
ファストファッションブランドとしてZARAやH&Mと肩を並べる存在でありながら、母国中国ではそれほど知られていない対外的なブランドでもあります。

・毎日数千点発表される新作アイテム
・SNSをプラットフォームごとに1日複数回更新し、ナノインフルエンサーから有名セレブまで活用
・生産は基本小ロットだが売れてるアイテムは自動的に増産指示が入るオリジナルシステム
この3点に力を入れることで、顧客が毎日SHEINのアプリやSNSアカウントを見たくなる工夫が成されています。
企画から生産、そして販売までにかかる時間は最短3日と、ウルトラファストファッションを越える「リアルタイムファッション」として注目されています。

たしかに、生産までの期間が短ければトレンドをすぐキャッチできますし、小ロットから生産することで在庫余剰を防げます。
近いうちにニューヨーク証券取引所へ上場するとも見られ、今後のファッション業界を変えるゲームチェンジャーになるかもしれません。

既存ブランドもD2C化を進める

リーバイス

Levi’s® NextGen Stores Come to North America -
先ほど花王のD2Cショップをご紹介しましたが、近年特に目立つのが大手企業のD2C進出です。
既存の主力製品はそのままに、「顧客体験」と「パーソナライズ」を重視した新サービスを提供する企業が増えてきています。

リーバイス
デニムでお馴染みのリーバイスは2019年ごろからD2Cに力を入れ、カスタマイズして自分の好きなデニムを作る「NextGen」というサービスをスタート。
オンラインで注文し店頭や駐車場で受け取るカーブサイド・ピックアップや、より顧客体験に重きを置いた新型店舗を展開。
Virtusizeと提携し、バーチャル試着システムをオンラインショップで提供することでサイズ選択のミスを防ぎます。

ロレアル

L'Oréal Groupe : L'Oréal unveils latest beauty tech innovations ahead of CES 2022

ロレアル

コスメ世界トップのロレアルでは、メイクアップ・ヘアケア・セルフヘアカラーなどの部門でD2C的アプローチ、つまりパーソナライズされた顧客体験サービスの提供を始めています。
セルフヘアカラーツールColorsonicは、専用アプリから色合いを決めてカラー剤を自動で調合。
電動ブラシを使って片手で簡単にセルフカラーができます。

さらに今後はモディフェイス（顔認識AR）を検索エンジンに組み込む予定です。
インカメラを起動して実際にコスメの色を合わせて付けたときのイメージをしやすくするという機能で、既に大手ECで導入されてから製品の購入率は3倍以上伸びています。
Googleなどの検索エンジンやYouTubeに組み込むことで、検索画面から直接気になる製品のバーチャルタッチアップを試せるようになり、購買率も上昇すると考えられます。

それ以外にも、YouTubeのメイク動画やコスメ紹介動画で使われている製品のタグをタップするとバーチャルタッチアップページに繋がるようになり、能動的に情報収集するユーザーの購買率アップを図っています。

このように大企業がD2C的なアプローチをすることで、
• 資金面に余裕があるから大規模なアプローチができる
• 技術力が高いので製品やオンラインマーケティングのレベルが高い
• 小規模ブランドがターゲットとしていたニッチ層も狙える
• 既に店舗が多数あるので顧客体験を得るまで待たなくても良い
といった利点があります。

これまでのD2Cブランドは小規模から成長して大企業に売却するか、投資を受けてさらに規模を広げていくかというルートを辿るケースが多い傾向にありましたありました。
資金力やマーケティング力という大きな強みがある大企業が次々と参入する中で、従来のようなアプローチで成功するのは難しくなっているかもしれません。

まとめ

今回は、注目したい国内外のD2Cブランド一覧をご紹介しました。
2000年代後半から2010年代にかけて多くの人気D2Cブランドが登場したアメリカでは、新たな局面に面しており、まだ普及段階である日本から見ると学ぶべき点も多いでしょう。そうした海外ブランドの手法やノウハウをベースに、日本のライフスタイルに合わせて切磋琢磨していく国内のD2Cブランドはどのように進化いていくのか楽しみです。

また、D2Cブランドの世界的な広がりにより、マーケティングやプロダクト開発はより多様かつハイレベルな進化を続けています。今後の中小D2Cブランドはより強固な世界観の構築や、大手ではできない個性的なプロダクト開発、小回りの効くSNS活用、より魅力的なインフルエンサーなどが求められるようになるでしょう。
これまでアメリカがD2Cブランドの聖地として知られていましたが、今後はEコマースが盛んな中国、世界に先駆けてメタバースに本格参入する韓国などアジアでどんな動きがあるのか、目が離せません。