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これまで、WebマーケティングではCookieの存在が一つの鍵となっていました。Cookieには様々な個人情報が記載されていることから、それらの情報から、それぞれの閲覧者・訪問者のデータを読み取り、マーケティングに活用されていました。今後Cookieレスが加速し、大きな方向転換を迫られる中、これからのマーケティング施策で考えるべきことを紹介します。
Cookieとは
Cookieとは
そもそもCookieとは、Webサイトを閲覧する際にユーザーのブラウザに保存される情報のことです。Cookieを保存することによって、すでにログインしてことがあるサイトへの再ログイン時のIDとパスワード入力を不要にしたり、ECサイトを閉じた後でも以前カートに入れた商品がそのまま入っていてすぐアクセスすることができたりします。Cookieは、そもそもユーザーがWebサイトを回遊するうえで、より便利に情報を閲覧することができるように、ユーザーの行動情報を活用するための仕組みでした。
Cookieの種類
Cookieには2つあります。1つは1st party Cookie（ファーストパーティークッキー）、そしてもう1つは3rd party Cookie（サードパーティークッキー）と呼ばれるものです。
・1st party Cookie（ファーストパーティークッキー）とは
ユーザーがアクセスしているWebサイトのドメインが発行するCookieのことで、そのWebサイト・ドメインの中だけで有効です。つまり、ことなるドメインのWebサイトに対しては活用できないものです。
・3rd party Cookie（サードパーティークッキー）
対してこちらは、Webサイトのドメインによらず活用できるCookieで、ユーザーが訪問しているWebサイト以外から発行されるCookieです。異なるドメインのWebサイトを横断しての活用が可能なことから、ユーザーの行動を分析して配信される「行動ターゲティング広告」で活用されています。
例えば「行動ターゲティング広告」の中で最も一般的な「リターゲティング広告」の仕組みは以下です。
①ユーザーがあるWebサイトA（広告主の自社サイト）を訪問
②その訪問を検知したWebサイトA側が、アドサーバーにユーザーへの3rd party Cookie付与を依頼
③アドサーバーからユーザーのブラウザにCookieが付与される
④ユーザーが別のWebサイトBを訪問した時に、アドサーバーにそのユーザーに付与したCookie情報が送付される
⑤WebサイトBの広告枠で、先ほどのWebサイトAに関連した広告を配信する
Cookieの問題点とは
焦点は3rd party Cookieの利活用
昨今問題になっているのは、この3rd party Cookieの利用についてです。3rd party Cookieによって、ユーザー個人の行動を追い続けることができるため、個人の趣味志向や関心事などを特定し、いわば個人情報の利用に近しい捉え方ができます。そして、重要なのは、Webサイト上の行動がトラッキングされていることをユーザー自身が把握していないことがあるということです。
自分の過去の行動が企業にウォッチされており、いつの間にかその企業からのメッセージで周囲があふれている。そういう状態がユーザー本人も自覚していないうちにできている。１ユーザーとして、この状況に気持ち悪さ、不快感を覚える人が多くなっているということも、個人情報の取り扱いが問題視され、守ろうとする取り組みが世界的に進んでいる理由の1つでもあります。
Cookie問題の本質とは
Cookie問題の本質はCookieの技術自体にはありません。問題はその技術の活用にあります。自分の知らないところで、自分の行動がトラッキングされ、それが企業の営利目的の販促活動に使われている。最近よく広告が表示されるが、今見たくもない広告ばかりで、面白みもなく、しきりに購入を促してくる。そのような広告に触れ続けたユーザーが、広告を迷惑なモノ、だと認識するのは当然です。
常に顧客視点で考えること。Cookie問題の本質は、今の企業にそのマーケティング姿勢が不足していたことにあります。
Cookieレスとは
Cookieレスとは、まさにこの3rd party Cookieの取得が制限される状態のことを指しています。
Cookieによる情報取得規制が進んでいる
Googleは2022年初頭までにChromeブラウザでの3rd party Cookie利用の廃止を掲げていましたが、広告業界との調整により、廃止を2023年後半まで延期すると先日発表しました。
この動きはGoogleだけでありません。AppleのブラウザSafariでは、一足早く3rd party Cookieの完全ブロックを行っており、MicrosoftのEdgeでも3rd party Cookieのサポートを廃止する予定であると発表されています。
EUでは一足早く、GDPRという個人情報保護のルールやデータの取り扱いに関する厳格なルール設定が2018年に施行されており、Cookieに関する規制も強化されています。
Cookieレスによる現在のWebマーケティングの課題
Cookieレスによって、特に今のWebマーケティングは大きく影響を受けます。これまで3rd party Cookie を活用していたWebマーケティング施策、特に広告施策は使えなくなってしまいます。
広告メニューを扱う広告代理店はもちろん、クライアントサイドも大きな方向転換を求められることになります。
今後もこのような個人情報の保護を強化していく動きは止まらないでしょう。これからはいかに顧客から直接データを得られる仕組みを考えるか、またデータを預けてもいいと思われるブランドとなるかが問われています。
Cookieレスに備えたマーケティング
とはいえ、まずはCookieレスに備えて、今までの3rd party Cookieを活用していたWebマーケティングの代替技術、施策を取り入れたいと思う方が多いと思います。
2021年8月にネオマーケティングが実施したマーケティング担当者へのアンケート結果によると、33.6％がCookieレス時代に何らかの形で備えていると回答していますが、まだ対策を講じられている割合は少ないと言えます。今のうちに対策を講じることで、Cookieレス時代を見越した施策を先んじて実施することができます。
ここからは具体的にどのようなマーケティング施策が考えられるのか、いくつか挙げます。
1st Party Dataをデータ戦略の中心に
今後は、各企業が独自に入手した1st Party Dataをデータ戦略の中心に据えるとよいでしょう。企業が生活者から直接得たデータ＝1st Party Dataであれば、生活者に許諾を得た範囲で自由に活用することができます。他社や他サービスから生活者の情報、顧客の情報を得るのではなく、より有益な情報やサービス情報を提供するために、自社で精度の高い1st Party Dataを獲得していく、という姿勢が益々重要になっています。
コンテクスチュアルターゲティング
コンテクスチュアルターゲティングとは、Webページのコンテンツの内容をキーワードやトピックスで分析し、配信したい広告に関連したコンテンツを持つWebページに広告を配信する広告手法です。3rd party Cookieを利用せずともターゲティングが可能です。
ネオマーケティングでは、このコンテクスチュアルターゲティングによる広告効果を、現在のCookie情報を利用した広告効果と比較する研究を、慶應義塾大学SFC研究所と一緒に行っています。
ネオマーケティング、慶應義塾大学SFC研究所とポストCookie時代に適応する為「コンテクスチュアルターゲティング広告と連想キーワード広告」の分析を開始
この分野にご興味あるかたは、是非お気軽にお問合せください。
Cookie代替技術
Cookieの代わりとなる技術の開発も進んでいます。その1つがGoogleが開発しているFLoCという技術です。
FLoC の概要
Googleによると、FLoCとは、ユーザーのWeb行動を基にそのユーザーの興味を分析し、プライバシーを保護しつつ、興味ベースで広告を選択するメカニズムを指します。FLoCを利用することで、広告主のサイトに頻繁にアクセスしたユーザーや、関連するトピックに興味を示したユーザーに類似した層にまで、広告を表示することができます。
その他にも、Cookieを代替する技術の開発は進んでおり、これらの技術を活用することで、今と近い状態でターゲットへの広告配信は可能になるでしょう。
しかし、広告がユーザーにとって不快なものとならないよう、広告主側・ブランド側は引き続き顧客とのコミュニケーションを最適化する必要があります。その際には、定量的にも定性的にもターゲットのことを理解している、という前提が欠かせないでしょう。
まとめ
個人情報の取り扱いを巡るこの動きは、決して一時的なものではありません。今後どのような技術が出ようとも、また同じように突然その技術に規制がかかることも考えられます。
考えるべきは、マーケティングの基本である「誰に何をいつ伝えるか」「それらを考えるために必要な顧客理解をどのように行うのか」ということです。また、時には最新のデジタル技術の情報、スキル、ノウハウを提供し伴走してくれるパートナーが必要な時もあるでしょう。
ネオマーケティングでは、生活者理解のノウハウ、コミュニケーション施策の立案から、デジタル施策までご支援しています。特にコンテクスチュアル広告については、最新のサービスをご提供しておりますので、お気軽にお声がけください。
ネオマーケティングは国内約2450万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
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