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SNSマーケティングとは?効果とメリットから具体的な手法と実施の手順まで

2021年11月15日

今回は、「SNSマーケティング」について、幅広い視点から解説していきます。
SNSマーケティングとは、SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)上で企業が情報を発信したり、情報を収集して製品開発やブランディング等に活用する施策の全般を指します。
公式アカウントを解説して運用する「SNS運用」は、SNSマーケティングの代表的な事例と言えるでしょう。ですがこれ以外にも、SNSマーケティングの手法には様々なものがあります。
そこで今回は、
・SNSマーケティングに期待できる効果とメリット
・SNSマーケティングの主な手法・SNSマーケティングの実施の手順・SNSマーケティングの成功のために重要となるポイント
といった内容を解説していきます。

SNSマーケティングの期待できる効果とメリット

さて、まずはSNSマーケティングの効果とメリットからまとめていきましょう。
SNSマーケティングとは、一体どんなメリットを期待して、何を目的に行うものでしょうか。
SNSに限らず「マーケティング」というと、多くの場合、売上アップを期待する施策というイメージは強いかと思います。
顧客が増えて売上が上がる、注文数・販売数が伸びる、といった成果を期待して、マーケティング施策に予算を掛けることは、決しておかしな感覚ではありません。
しかし、実際にSNSマーケティングの成功事例を分析してみると、その効果は決して「売上げアップ」とは言い切れないことがわかってきました。

■SNSマーケティングは直接売上に大きく貢献しない-山形大の論文
国内SNSマーケティングの成功事例を分析した山形大学の論文では、次のように結論付けられています。

SNSが直接売上に大きく貢献することはあまりないようである。LINEはクーポンやキャン ペーンで直接売上に貢献しているように見えるが、公式アカウントを利用するだけで十分な費用をかけていて、大きなリターンが見込めるツールではない。SNSはあくまでブランディングツールであると捉えるべきである。
日本企業におけるSNSを用いたマーケティング戦略:有効な活用とマネジメント(伊藤嘉浩・高橋優音 山形大学紀要(社会科学)第45巻第1号別刷)

・SNSが直接売上に大きく貢献することはあまりない
・SNSはあくまでブランディングツールであると捉えるべき

つまりSNSマーケティングは、「SNSを通して商品やサービスを販売するものでは無い」と言えるでしょう。ブランディングのツールとして捉えることが、一つの大きなポイントになります。

■SNSマーケティングの効果とメリット
先の研究論文から、SNSマーケティングに期待される効果やメリットは、直接売上ではなくブランディングだと言えるでしょう。
ブランディングとは、自社のメッセージやストーリー、ブランドの世界観を伝えるための施策です。それによって認知を広め、より深いコミットメントの構築、あるいはカスタマー・エクスペリエンスの向上を図ることができます。
より具体的には、

・顧客が複数の製品で購入を迷ったとき、真っ先に自社の製品を選んでもらえる
・街を歩いていて偶然、自社の製品が顧客の目にとまったとき、「買ってみようかな」と思ってもらえる
・ブランドの世界観やストーリーが製品の付加価値となり、競合よりも魅力的に受け止めてもらえる
・ブランドがより身近なものになり、積極的に応援したくなる
・気に入った製品の良さについて、友人や家族に語ったりオススメしたくなる

といったように、顧客の中で自社の優位性を高めることが期待できます。
こうしたブランディング戦略の成果を、SNSマーケティングの主要な目標として位置付けることが、SNSマーケティングの成功に欠かせない要素となります。

SNSマーケティングの5つの具体的手法

それでは次に、SNSマーケティングの具体的な手法について解説します。
SNSマーケティングの手法を大別すると、以下の5つに分かれます。
1:公式アカウント運用(SNS運用)
2:SNSキャンペーン展開
3:SNS広告配信
4:インフルエンサーマーケティング
5:ソーシャルリスニング
これら5つのSNSマーケティング手法について、順を追って解説していきます。

■公式アカウント運用(SNS運用)
SNS上に自社やブランドの公式アカウントを開設し、運用を行う手法です。「SNS運用」という言葉が用いられる時、多くの場合はこの公式アカウント運用を指します。
公式アカウント運用の要点は、以下の3つにまとめられるでしょう。

・SNS利用者の共感を呼ぶ、魅力的なコンテンツの定期的な発信
・Twitter、Facebook、Instagramなど、SNS媒体の特性に合わせた投稿
・フォローや「いいね」など、SNSの機能を活用したコミュニケーション

公式アカウント運用は、息の長いブランディング施策です。
SNSというバーチャルな社会空間に溶け込み、その利用者と交流を深めることで、自社ブランドの良好なイメージを作り上げ、ファンとなる顧客層の形成を図っていく、中長期的な施策となります。

■SNSキャンペーン展開
SNS上で短期的に展開するキャンペーン施策です。
たとえば、「#〇〇でツイートすると抽選でプレゼント!」といったような施策が一例として挙げられるでしょう。これは、SNSのハッシュタグ(#)機能を用いて、SNS利用者にキャンペーンの参加を促すものとなります。
こうしたSNSキャンペーン展開の実施には、前提として公式アカウント運用が必要となると考えて良いでしょう。
キャンペーン展開の”拠点

SNSマーケティングの実施の手順

次に、SNSマーケティングの実施の手順について解説します。

1:目的の設定
2:先行研究・競合調査
3:SNSマーケティングの手法と媒体の決定
4:KPIの設定
5:実施体制の構築
6:実施と改善

以上の手順について、順に確認していきましょう。

■1:目的の設定
まず最初に行うことは、何のためにSNSマーケティングを行うのか、目的を明確に設定することです。
前述の通り、多くの場合、SNSマーケティングは直接的な売上への貢献には適しません。あくまでブランディングとして行うものになります。
とはいえ、ただ「ブランディングのため」だけでは、より詳細なKPIも設定できず、運用も芯を捉えたものにはなりません。

・特定の商品の認知度を高めるため
・ブランドについて顧客の反応を伺うため
・新しい顧客層の掘り起こしのため
・製品やブランドにもっと親しみを持ってもらうため
・SNS運用のノウハウを社内に蓄積するため

…など、いろいろな目標の定め方があります。自社の事業課題や今後の展開なども見据えながら、SNSマーケティングの目的を明確化しましょう。

■2:先行研究・競合調査
プロジェクトの初期段階で、先行研究や競合調査を行うと良いでしょう。SNSマーケティングの先行事例や、競合他社のSNSマーケティングの実施状況などを研究・調査します。
こうしたナレッジの獲得が、より確度の高いSNSマーケティング戦略の企画立案に大いに役立つでしょう。

■3:SNSマーケティングの手法と媒体の決定
これまでの結果を踏まえて、実際にどのような手法を、どんなSNS媒体で実施するのか決定します。
たとえば、「自社のブランドイメージの確立」を目的とし、写真や動画でブランドの世界観を演出しやすいInstagramを軸に、公式アカウントを運用する、といったような形です。
各SNSの特徴や適したクリエイティブ、利用者の傾向、自社製品やブランドとのマッチング等を総合的に勘案して、戦略の土台を作っていきましょう。

■4:KPIの設定
SNSマーケティングの手法と媒体を決定したら、次にKPIを設定していきます。
SNS運用であれば、フォロワー数や登録者数が一つのKPIになるでしょう。
SNS上でキャンペーン施策を打つなら、インプレッション数、RT数、ハッシュタグ投稿数などがKPIになります。
SNS広告であれば、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)などが指標となってきます。
インフルエンサーマーケティングでも、上記のような指標を組み合わせてKPIを設定できるでしょう。
ただし、SNSマーケティングは全てを明確に数値化できるものではありません。
たとえば、「自社のブランドイメージの向上を図る」といった目的の場合、ユーザーがどのようにイメージしているかは、一人ひとりの心の中の問題になるため、表面的な指標だけで図ることは不適切です。
また、KPIの達成に囚われてしまい、本来の目的を見失ってしまわないことも重要です。
たとえば「フォロワー数1000人」を当初KPIに設定した場合、「フォローバック100%」を謳うアカウントを徹底的にフォローしていけば、KPIはすぐに達成できるでしょう。しかしその中身は、自社が本当にメッセージを届けたい相手とはかけ離れているはずです。
こうした本末転倒に陥らないためにも、「SNSマーケティングやブランディングは、数値化できない要素も大きい」ことを念頭に置いたほうが良いでしょう。

■5:実施体制の構築
ここまでの手順で、プランニングの大枠は見える化しているはずです。より具体的な施策の立案とプロジェクト実施のために、人員を選定してチームを編成し、実務体制を構築します。
なお、SNSマーケティングの各手法には、それぞれ違った技能や専門性が必要となります。公式アカウント運用に適した人材と、SNS広告配信に適した人材とはまったく異なります。他の手法についても同様です。
そのため、「何のために」「どんな手法を使って」SNSマーケティングを行うのか、改めて明確に把握し、慎重に確認しながら人員を選定し、チームを編成していきましょう。
また、SNSは比較的若い文化のため、既存の組織体制や年功序列を重視しすぎると失敗しやすくなります。若手人材の積極的な登用や、外部コンサルティングの利用なども十分に検討したほうが良いでしょう。

■6:実施と改善
プロジェクトの体制が整ったら、実施スタートです。施策を実際に行いながら、常に顧客の反応を捉え、改善を施してPDCAサイクルを回していきます。
SNSは、とくに展開の早い情報媒体です。一瞬で情報が拡散することもあれば、あっという間に忘れ去られてしまうこともあります。常にアンテナを張り、情報を集めて、スピーディにPDCAを回していくことが、SNSマーケティングの成功のカギの一つとなるでしょう。

SNSマーケティング成功のための5つの重要事項

SNSマーケティングには様々な手法がありますが、成功のために抑えておきたい重要事項には共通点もあります。そうした重要事項を、5つのポイントに整理して解説していきます。

■1:各SNS媒体の違いを意識する
まず重要になるのは、各SNS媒体の違いを意識することです。
Twitter、Instagram、Facebookなど、SNSによって利用者の傾向、年齢層、趣味嗜好や好まれる風潮などが異なります。

◆Twtter … 20代をボリュームゾーンとし、比較的若い年齢層が多い。等身大のコミュニケーションやユーモアが好まれやすい。
◆Facebook … 30代~40代がボリュームゾーン。実名登録制のSNSであり、ビジネスやレジャー、生活、学習、趣味、時事など、実社会に即したテーマが好まれやすい。
◆Instagram … 10代~20代をボリュームゾーンとし、Twitterよりさらにやや若年層が多い。写真や動画などの視覚に訴えるコンテンツの重要性が高く、高品質なクリエイティブが求められる。

こうした各SNS媒体の特徴を詳細に把握し、適切なマーケティング・プランを策定することが重要となります。

■2:SNS文化やネットリテラシーに通じた人材をアサインする
SNSは、2010年代後半からスマートフォンと共に急速に普及した、比較的若い情報媒体です。従来の社会と異なり、独特の文化や風潮を持ち、それらがダイナミックに変化し続けるフィールドとなっています。
例えるならばSNSマーケティングは、「まったくの異国でビジネス・マーケティングを行うようなもの」と考えて良いでしょう。
SNSに日頃から慣れ親しんでいる人であれば、その文化やリテラシーも、自然と肌で理解できるものがあります。しかし、そうしたSNSの肌感覚を内面化していない人にとっては、SNSは「まったくの異国・異文化」と同じです。
従って、SNSマーケティングを行う際は、そのSNSの文化やリテラシー、価値観、風潮をしっかりと捉えられる人材をアサインすることが、非常に重要になります。

■3:各SNSマーケティングを手法の違いと相乗効果を意識する
SNSマーケティングというと、公式アカウントを解説して運用することが主流ではありますが、既に解説したとおり、他にもキャンペーン、広告配信、ソーシャルリスニング等、さまざまな手法があります。
これらの手法は、単独で実施することも不可能ではありませんが、組み合わせて展開することで、より大きなシナジー(相乗効果)を発揮します。
たとえば、公式アカウントをSNS上の拠点とし、短期的にハッシュタグキャンペーンを展開してフォロワーを集め、認知度を高めたところで広告を配信し、それらの効果をソーシャルリスニングによって測定する…といったような組み合わせが考えられます。
実際にどこまでの施策を行うかは、達成目標と予算などリソースとの兼ね合いによっても変わってくるでしょう。
しかし、どのような手法があり、どんな違いがあって、組み合わせによりどのようなシナジーが期待できるのかを把握しておくことは、SNSマーケティングの成功に欠かせない秘訣の一つとなります。

■4:最低1年は下積み期間と捉え、短期目標を追求しない
とくにこれからSNSマーケティングに着手する企業にとって、SNSへの進出は、海外進出と同じだと捉えて良いでしょう。
まったく足がかりのない他国に進出するケースと同様、SNSマーケティングにおいても、短期間で成果を期待することは現実的ではありません。
どのような手法を取る場合でも、最低1年は“下積み期間”と捉え、投資として考えるべきだと言えます。2年3年とじっくり腰を据えて取り組んでいけば、やがて爆発的なヒットを生み出し、事業にとって欠かせない重要なインフラに成長していくポテンシャルも秘めています。長い目で見て、長期的に取り組むことが成功のポイントとなるでしょう。

■5:セキュリティ・インシデントに備える
SNSはインターネットの一部です。多くのSNSプラットフォームがセキュリティ体制を備えていますが、それでも絶対の安全はあり得ません。誤投稿による機密情報の流出、パスワード流出、アカウントハックなど、様々なリスクがSNSにも潜んでいます。
こうしたセキュリティ・インシデントへの備えは、常日頃から欠かせない重要なファクターです。
社内のセキュリティ体制の見直し、投稿のダブルチェック体制、厳重なパスワード管理、SNS運用ポリシーの策定など準備を整えるとともに、それらが機能しているか日常的に確認を行い、必要に応じて改善を施していきましょう。

まとめ:SNSマーケティングは高度な専門性が必要

SNSマーケティングについて、主な手法とその実施の要項、そして成功のための重要事項について解説しました。
SNSマーケティングは、「SNS」と「マーケティング」、2つの異なる専門性を求められる領域です。
SNS上での企業活動には、SNS文化への深い理解とネットリテラシーが欠かせません。日々ダイナミックに変動するSNS社会を、常にキャッチアップし続ける努力も必要となります。
しかし、ただSNS上で活動できるだけでは、マーケティングにはなりません。リサーチ、分析、プランニング、そして実施と、あらゆる面においてマーケティングの専門性も必要となります。
「SNS」と「マーケティング」、この2つの専門性を兼ね備えたチームを編成できるかどうかが、あらゆるSNSマーケティングにおいて、もっとも重要なポイントとなるでしょう。

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