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使用実態調査(U&A調査)とは

2021年12月10日

今回は、マーケティングリサーチの中でも特に実施頻度が多い、「使用実態調査」についてです。商品やサービスを消費者がどのように利用しているのか、その実態を調査する内容で、マーケティング活動において必須と言えます。今回はその調査の方法についてご紹介します。

使用実態調査(U&A調査)とは

生活者の意識や特定のカテゴリーの使用実態を把握するための調査で、U&A調査(Usage and Attitudeの略)とも呼びます。

実施フェーズは市場参入前と後 の2つです。

市場参入前の場合、自社が、誰の、どのようなニーズを満たす商品で参入するべきか戦略を描けていない状態です 。まだ商品サービスのアイデアがない状態で、どのような新しい価値を生みだしていこうか、という段階です。
例えば、今まで卸売業を営んでいた企業が、自社で商品サービスを企画開発し、ビジネス展開を行っていこうという場合、新規の市場参入を目論む場合などが該当します。新しい市場において、どういった人の、どういったニーズがあるかを知ること、市場参入の糸口を探っていけるデータを取得することを調査の目的とします。

既存市場では、自社や競合商品を誰が、どういった理由で買い、どのように使っているのか、時間の経過とともに変わっていきます。新しいプレーヤーの参入により市場構造が変わることもあり、それによって自社の売上に影響することもあります。
そこで、自社商品や競合商品の買われ方、使われ方などの現状を知り、自社の今後の商品やマーケティングの戦略に役立てます。

調査項目に課題がある方は、是非こちらのテンプレートをご活用ください。「使用実態調査テンプレート」

どのような方が実施すべきか

使用実態調査では以下のような課題がある場合に実施することが有用です。

・参入する市場を探索したい
・参入する市場で自社のポジショニングを探りたい
・売上が伸び悩んでいる、減少傾向にある
・競合からのスイッチを促し市場シェアを拡大したい
・新たな使用シーンを開発したい
・生活者のデータが手元にないのでまずは現状を把握したい

このような課題と目的をお持ちの場合、まずは市場とターゲットについての理解を深める調査実施を検討してみてください。

使用実態調査の方法

生活者の使用実態を知る方法は以下の通りいくつかあります。

・インターネット調査などのパネル調査
・SNSの解析データ
・インターネットの検索データ
・デスクリサーチ
・業界有識者へのヒアリング調査

これらの中でも、インターネット調査は特定の市場における自社・競合商品の消費者の声を企業側が知りたいことに沿って訊けることから、利用されるケースが多い方法です。

使用実態調査の具体的な方法

インターネット調査で使用実態調査を実施する際には、前述した課題に対応した設計を心掛けることが重要です。

例えば、すでに参入している市場において、使用実態調査を実施するとしたときの把握したい項目は以下のものが考えられます。

・自社を含む競合他社のブランド別の認知や認知経路、イメージ、購入きっかけや決め手、
などの購入するまでの実態

・商品を誰が、いつ、どこで、どのようなときに使っているのか、満足点や不満点はどういったものかなど購入後の実態

・家族構成や居住形態、年収などのセグメントの参考にする属性情報

などです。

これらの結果から、自社と競合のユーザー層や買われ方、使われ方の共通点や違いを整理して、どのターゲットのどのようなニーズにフォーカスするか見定め、商品開発・改良、コミュニケーション戦略に活用します。

市場参入前と参入後それぞれにおいて、調査する項目にそれほど大きな差はありません。市場参入後の場合は、既にその市場、競合、顧客のことについてある程度把握しているため、調査する「実態」もより詳細に、深くなるでしょう。

おわりに

インターネット調査は市場の概観を把握することには長けていますが、なぜそのような買い方をしているのか、使い方をしているのか、ブランドがそのように捉われているのか、といったアンケート回答の背景までは窺い知ることができません。

そこで、自社や競合商品のユーザーに対してインタビューなどの定性調査を実施することでインターネット調査で得たファクトの背景(Why)を知ることができます。

コモディティ化した市場において生活者の心の中に自社の存在を思い浮かべてもらうためには生活者のインサイトに沿った戦略が必要です。

そのためには、インターネット調査などの定量データだけでなく、インタビューなどの定性調査で生活者のインサイトを明らかにして、それを踏まえた戦略を立案・実行することが望ましいと考えます。

実態を把握した後の調査結果の活用、顧客のインサイトを起点としたアイデア開発については、いかに定性情報を分析し処理するか、メンバー間で共通認識をもって進めることができるかが非常に重要です。

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