download市場調査レポートDL
inquiry無料相談はこちら
tel03-6328-2881
inquiry無料相談は
こちら
download report調査レポート
無料DL

KNOWLEDGEナレッジ

マーケティング基礎知識から実践的ノウハウまで理解できる情報を発信

リサーチ
コラム
トップマーケター
インタビュー
用語集 ホワイト
ペーパー
タグ:
ブランディング リサーチのコツ

商品リニューアルやリブランディングのための調査手法

2021年12月27日

商品リニューアル、リブランディングを行う際、既存顧客が離れてしまうリスクに頭を抱える担当者の方は少なくないはずです。新しくターゲットとしたい層へのアピールが、既存顧客からどのように認識されるかということを、事前に把握する方法はないのでしょうか?また、新規と既存顧客の両方を獲得・維持する戦略を考えるうえでヒントとなる情報はないのでしょうか?
今回は、商品リニューアルやリブランディング時に有効な情報収集の方法とステップについて解説します。

商品リニューアルやリブランディング時の課題

商品のリニューアルやリブランディングを検討する背景や目的、課題には以下のような様々なことがあります。

・新しい顧客を取り込みたい
・ブランドの若返りを図りたい
・生活者の価値観の変化に対応するため、新たな使用シーンを開発したい
・競合の台頭により自社の独自性が希薄化してきた
・ネガティブイメージを払拭したい
・販売量が頭打ちになってきた
・新たな技術を取り入れたい

これらの目的や課題解決へ向けて、リニューアルやリブランディングの方向性の示唆を得るために生活者への調査を実施します。

リニューアルやリブランディングのための調査の有効性とメリット

なぜ商品のリニューアルやリブランディングの際に、生活者への調査が有効なのでしょうか?
リニューアル等を実施する際には、現在の顧客と商品ブランドの関係性を考慮する必要があります。リニューアルやリブランディングは、新規顧客だけでなく、現状のブランドや商品に価値を感じて購入してくれている顧客にも影響を与えます。既存顧客がブランドに対して抱いているイメージや評価が、リニューアルによって覆されてしまっては業績にマイナスのインパクトを与えかねません。
一方で、例えば顧客層の高年齢化を課題とし、ブランドの若返りを図ることがリブランディングの目的であるにも関わらず、既存の顧客を重視するあまり、従来イメージから脱却できず、若年層に全く刺さらないようなリニューアルでは目的を果たすことはできません。

このようなときに、担当者は大きく2つの選択を迫られることになります。
まず。企業としては既存顧客を大切にしながらも新たな価値や使用シーンを提供することで、ブランドのさらなる成長を目指すためのリニューアルと位置付けるのか。
もしくは、既存顧客に見放されてしまうことを覚悟して、新たな顧客を獲得するためのリニューアルと位置付けるのか。
このように既存顧客との関係性を決める必要がありますが、意思決定をするためには、やはり次のような現状把握が前提となります。

・誰が買って、使ってくれているのか?
・どのような買い方、使い方をしているのか?
・生活者にとって自社ブランドの価値とは何か?
・競合や代替品との違いはあるのか?

これらの実態をしっかりと把握した上で、リニューアルの方向性を検討していくことが、ブランドや商品のリニューアル後の結果を左右すると考えています。
逆に言えば、これらの情報がない中でリニューアルやリブランディングを実行することは、
上記で挙げたような顧客離れなどのリスクに無防備にさらされることになります。

リニューアルやリブランディングのための調査の方法

リニューアルやリブランディングの方向性の示唆を得るためには、以下の3つのステップで実行する調査方法を推奨してます。

1.インターネット調査などの定量調査
2.インタビューなどの定性調査
3.関係者による共創型ワークショップ

それぞれのステップと方法について、具体的に紹介していきます。

■1:インターネット調査などの定量調査
インターネット調査(ネット上で行うアンケート)で得た結果を明確な数値(人数や割合%)で分析する調査手法を活用することで、以下のような内容について、市場全体の状況、自社商品の顧客の全体像が見えてきます。

・自社の顧客層はどのような人が多いのか
・競合と自社の顧客層とで違いはあるのか
・自社ブランドをどのように捉えている人が多いのか
・自社の顧客と非顧客ではブランドの捉え方に違いはあるのか

このような実態調査に近しい内容を量的に把握して、自社の価値や新たなターゲットやニーズの仮説出しを行います。
商品の仕様実態調査のテンプレート・具体的な内容はコチラ

■2:インタビューなどの定性調査
インタビュー形式で1人の意見を深堀りするインタビュー調査のような、「定性調査」も有効です。定量調査の結果から仮説立てしたことの検証も含めて、

・なぜ自社顧客はこのような人に支持されているのか
・なぜ競合ユーザーは自社に振り向いてくれないのか
・自社のブランドや商品で未充足なニーズは何なのか、
・市場の変化によって新たに生まれたニーズはないのか

などの観点で深堀していきます。

■3:関係者による共創型ワークショップ
ここまでの調査結果を踏まえて、マーケティング支援会社や広告代理店などの
外部の知見やノウハウを取り入れたワークショップを実行することで、自社の常識に捉われないリニューアルやリブランディングの方向性の示唆を得ることができます。
ちなみに、商品単品のリニューアルでは、リニューアル後の商品を試食・試用してもらうために会場調査やホームユーステストで調査することが一般的です。

リニューアルやリブランディングのための調査結果の活用例

■例1)
調査した結果、生活者から見て自社や競合の商品は、どれも同じに見えていて顧客層も変わらなかった。
加えて、顧客が商品を買うことで解決したいことは、自社含むどの商品でも解決できていないことも新たにわかった。
しかし、自社の顧客の中には商品を一工夫することで他の人が解決できていないその困りごとを解消しており、企業としては小規模な投資でそのニーズを満たすことができることもわかった。
そこで、商品のマイナーチェンジを行い、リニューアルキャンペーンと同時にその困りごとを解決するための方法を主な訴求軸として各種プロモーションを展開した。

■例2)
自社の顧客層は50代以上が多く、今後狙っていきたい若年層はある競合ブランドを使っていることがわかった。
その競合ユーザーに話を聞くと、「他に使いたいモノがないので仕方なくこれを使っている」
という声が多く、競合の商品で満たされていないニーズを知ることができた。
しかし、競合ユーザーから見て自社ブランドは「古臭い」というイメージが強く、軽微なリニューアルを実行しても若年層には響きそうにない。
ただ、そんな若年層も自社ブランドに対する「品質の高さ」は感じてくれており、そのブランド資産は有効活用できると思われた。そこで、既存のブランドとはターゲットの異なる若年層に向けて別の新ブランドでアプローチする戦略を採用し、リニューアルと同時に新ブランドを展開した。

おわりに

調査で生活者のことを知ると、その後の戦略は当初考えていたものから大幅に変わることもあります。それが”生活者起点のマーケティング”であり、今の生活者の心を捉える戦略になるものと感じています。ぜひ、今回の内容を参考にしながら、自社ブランドの今後に想いを巡らせてみてはいかがでしょうか

リニューアル、リブランディングにおける課題をお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。

筆者
インサイトドリブンディビジョン リサーチャー T.K.

< マーケティングコラム一覧に戻る

関連するマーケティングコラム

タグ一覧

マーケティングリサーチならネオマーケティングにお任せください!

課題解決・目的達成のために、お客様が何を求めているのかということを常に考え一歩先のご提案をいたします。

リサーチが初めての方へリサーチが初めての方へ

リサーチが初めての方はこちらをご覧ください。
マーケティングリサーチとは何か。
どのように進めていくのか。わかりやすく解説いたします。

マーケティングリサーチとは→

ネオマーケティングの特徴

ネオマーケティングはお客様の抱える課題や調査目的、その背景を充分にヒアリングした上で、
課題解決・目的達成のために、お客様が何を求めているのかということを
常に考え一歩先のご提案をいたします。

ネオの特徴はこちら →

Contact

まずは、お気軽にお問い合わせください。