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市場調査
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2022年12月27日

「ジェンダーに関する調査」

生活者起点のリサーチ&マーケティング支援を行なう株式会社ネオマーケティング(所在地:東京都渋谷区)は2022年11月11日(金)~2022年11月13日(日)の3日間、全国の20歳以上の男女を対象に「ジェンダー」をテーマにインターネットリサーチを実施いたしました。

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調査背景

「性のあり方はグラデーション」と称されるほど、今は沢山のセクシャリティ(※)の存在が認められています。全てのセクシャリティを細かく分類することは不可能に近いとも言われていますが、当事者同士の連帯感の醸成・周囲が理解を深めやすいというメリットもあり、現在セクシャルマイノリティ(性的少数者)は「LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)」という言葉で表されています。
一方、持続可能な開発目標(SDGs)にて明記されているように、男女平等、特に女性が受ける差別について是正していこうという動きも活発化してきた昨今。
今回は、こうしたジェンダー問題に対する生活者の意識について調査をおこないました。是非今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。
※セクシャリティ:人間の性のありかた。主に「恋愛や性的な興味の対象」という意味としてつかわれることが多い。

調査概要

調査の方法:株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートサイト「アイリサーチ」のシステムを利用したWEBアンケート方式で実施

調査の対象:アイリサーチ登録モニターのうち、全国の20歳以上69歳以下の男女

有効回答数:1000名(割付は以下)
割付表

調査実施日:2022年11月11日(金)~2022年11月13日(日)

◆「ジェンダーに関する調査」主な質問と回答

媒体が「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている」と感じた場合、約30%が「その企業に対する好感度が下がった」と回答。

全体の結果では、約30%が「その企業に対する好感度が下がった」、約20%が「その企業を応援したくないと思った」と回答。
「自身がLGBTQ+」「周囲にLGBTQ+がいる」「周囲にLGBTQ+はいない」場合で比較すると、「自身がLGBTQ+」である場合よりも、「周囲にLGBTQ+がいる」場合の方が、企業への好感度は下落していた。

  • LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)という言葉の認知度(n=1,000)

  • LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)という言葉の認知度

    LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)という言葉の理解度合いについて、お聞きしました。

    ※LGBTQ+:レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダーといった性的少数者の総称。
    ※ジェンダー:男性と女性の役割によって生まれる性別のこと。ジェンダー平等とは、主に「男女平等」という意味として使われることが多い。

    近年マスメディアで取り上げられることも多いからか、全体の89.6%が「LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)」の言葉の意味まで知っているという結果になりました。


    【自身がLGBTQ+】LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)という言葉の認知度
    【周囲にLGBTQ+がいる】LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)という言葉の認知度
    【周囲にLGBTQ+はいない】LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)という言葉の認知度

    上記3つは、全体(n=1,000)を割付別でみた場合のグラフになります。
    「周囲にLGBTQ+はいない」場合であっても、85.6%が言葉の意味まで知っているようです。ただ、やはり「周囲にLGBTQ+がいる」場合と比較するとその理解度合いは下がっていることがわかります。

  • やりたくてもできないこと、もしくは我慢していること(n=200)

  • やりたくてもできないこと、もしくは我慢していること

    「自身または周囲に、LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)にあてはまる人がいるか」の設問にて「自身がLGBTQ+にあてはまる」と回答した人に対し、自身がLGBTQ+(LGBT、LGBTQ)であることでやりたくてもできないこと、もしくは我慢していることはあるかお聞きしました。

    66.5%と、LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)の半数以上が何らかの我慢をしており、自由に行動できていないという実態がわかりました。明確に「ある」と回答した方だけでも41.0%を占めており、不自由さを感じている人の多さがうかがえます。

  • やりたくてもできないこと、もしくは我慢していること(自由記述)

  • 前掲した設問【やりたくてもできないこと、もしくは我慢していること】で(やりたくてもできないこと、もしくは我慢していることが)「ある」「たまにある」と回答した人に対し、その我慢の内容を自由記述にて具体的にお聞きしました。

    結婚や部屋の入居など、契約上の不都合について声が挙がる中、恋愛トーク、LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)に関係する会話など、カミングアウトをしていない人との何気ない会話において不自由さを感じているとの声も挙げられました。「LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)」という言葉の認知が進んだからこそ、話を振られてしまうという状況もあるのかもしれません。
    また、メイクやファッションについて言及する声もみられました。

    【自由回答の一部抜粋】
    ・ファッションに関して、レディース物を薦められることに我慢している(29歳、女性)
    ・ストレートの相手を好きになっても気持ちを伝えられない(32歳、男性)
    ・結婚が出来ない 入院の面会が出来ない 一緒に部屋が借りられない(48歳、男性)
    ・人前でオープンに行動できない(44歳、女性)
    ・恋愛の話になると、同性のパートナーがいても本当のことを話さずにいるため、気兼ねなく話したい。(22歳、男性)
    ・パートナーと手を繋いで歩く。 結婚する。(39歳、男性)
    ・服装、アクセサリーの着用(64歳、男性)
    ・脱毛や服装、メイク(27歳、男性)
    ・好きな人に告白できないこと。(52歳、男性)
    ・自分と似た立場にいる人と交流する機会がない。(21歳、女性)
    ・スカートを履きたい。(49歳、男性)
    ・恋愛話に参加すること(21歳、女性)
    ・普通の人の前でのLGBTに関する話(55歳、男性)
    ・イベントの仕事でスカートスーツじゃないと仕事が出来ないときがあるとき(30歳、女性)
    ・社会人なった今はだいぶへったが、学生時代はとても生きづらかった。制服とか大きらいだった(34歳、女性)
    ・出会いがない(55歳、男性)
    ・自由な会話(43歳、男性)
    ・異性のスタイリングやメイクが出来ない(58歳、男性)

  • 「セクシャリティ」についての考え(n=1,000)

  • セクシャリティについての考え
    セクシャリティについての考え

    ※セクシャリティ:人間の性のありかた。主に「恋愛や性的な興味の対象」という意味としてつかわれることが多い。


    図1の文章は、昨今におけるセクシャリティの考え方を「優劣はない」「尊重されるべき」というキーワードを散りばめて作成したものになります。
    この文章をうけて、「『セクシャリティ』について図1のような考え方があったとしたらどう思うか」という形でお聞きしました。
    図2の全体の結果を見ると、自身のセクシャリティにかかわらず「同意する」「やや同意する」含め87.7%が同意していることがわかりました。
    近年はSNSなどの匿名性・拡散性が高い媒体によりLGBTQ+(LGBT、LGBTQ)の人が声を挙げるケース、著名な人物によるLGBTQ+(LGBT、LGBTQ)に関する大々的な発信が多くみられるようになりました。このような流れの中で、セクシャリティの多様性への理解が全体的に上昇したのかもしれません。

    【自身がLGBTQ+】セクシャリティについての考え
    【周囲にLGBTQ+がいる】セクシャリティについての考え
    【周囲にLGBTQ+はいない】セクシャリティについての考え

    「自身がLGBTQ+」「周囲にLGBTQ+がいる」「周囲にLGBTQ+はいない」場合で比較すると、「自身がLGBTQ+」の場合91.5%、「周囲にLGBTQ+がいる」場合91.3%と、ほぼ同等の割合で同意していることがわかりました。LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)に該当する人が身近にいることで、一気に“自分ごと化”が進むということでしょうか。
    「周囲にLGBTQ+はいない」場合であっても、84.0%が同意しており、最も強い「同意する」だけでも48.6%と半数近くを獲得しています。自分自身も含め全ての人について、「優劣はない」「尊重されるべき」という考えには大多数が賛同するようです。

  • 「ジェンダー平等を意識している」と感じた媒体に触れた時、
    発信する企業or商品・サービスへの気持ち(n=734)

  • 「ジェンダー平等を意識している」と感じた媒体に触れた時、<br>発信する企業or商品・サービスへの気持ち<br>

    「これまでに、『ジェンダー平等を意識している』と感じた広告・CM・雑誌といった媒体を見たことはあるか」の設問にて「たしかに見た」「見たような気がする」と回答した人に対し、その媒体に触れた際、媒体を発信している企業または商品・サービスに対してどのような気持ちになったかお聞きしました。(※媒体の例:「男らしさや女らしさはいらない」という趣旨の化粧品広告のコピー)

    なお本設問で言う「ジェンダー平等」は便宜上、“ジェンダー平等の1つ”として最も色濃く取り上げられる、「男女平等」を想定しています。LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)など全てを含む、さらに踏み込んだ「ジェンダー平等」については後述する設問にて取り扱います。

    全体の結果では、30.1%が「その企業に対する好感度が上がった」、21.8%が「その企業を応援したいと思った」と回答しています。

    「自身がLGBTQ+」の場合を見るとその割合はさらに高く、39.0%が企業に対し好感を抱き、32.1%が応援したいという気持ちを抱くことがわかりました。

  • 「LGBTQ+に配慮している」と感じた媒体に触れた時、発信する企業or商品・サービスへの気持ち(n=734)

  • 「LGBTQ+に配慮している」と感じた媒体に触れた時、<br>発信する企業or商品・サービスへの気持ち(n=734)<br>

    「これまでに、自身が『LGBTQ+に配慮している』と感じた広告・CM・雑誌といった媒体を見たことはあるか」の設問にて「たしかに見た」「見たような気がする」と回答した人に対し、その媒体に触れた際、媒体を発信している企業または商品・サービスに対してどのような気持ちになったかお聞きしました。(※媒体の例:「同性を好きになる人、恋愛感情を持たない人は少数派ではない」という趣旨の広告コピー/広告にLGBTQ+と思われるモデルを起用)

    全体の結果では、32.3%が「その企業に対する好感度が上がった」、26.6%が「その企業を応援したいと思った」と回答しています。この割合は、前掲した設問【「ジェンダー平等を意識している」と感じた媒体に触れた時、発信する企業or商品・サービスへの気持ち】よりもやや高くなっており、性に配慮した媒体の中でも、「LGBTQ+(LGBT、LGBTQ)」の領域まで踏み込んだ媒体は、より好感を抱かれるということがわかります。

    また「その企業に対する好感度が上がった」「その企業を応援したいと思った」の項目においては、「自身がLGBTQ+」「周囲にLGBTQ+がいる」場合の回答結果がほぼ同じであることがわかりました。好感度について前者は37.5%・後者は40.1%、応援意向について前者は33.8%・後者は33.5%を獲得しています。

    「その媒体を周囲に共有したいと思った」割合には差が出たものの、身近にLGBTQ+(LGBT、LGBTQ)がいる場合、広告・CM・雑誌といった媒体の表現が「LGBTQ+に配慮している」ことに対して、当事者と同程度にポジティブな気持ちを抱くことがわかりました。

  • 「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている」と感じた媒体の内容・表現(自由記述)

  • 「これまでに『ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている』と感じた媒体(広告・CM・雑誌など)を見たことがあるか」の設問にて「たしかに見た」と回答した人に対し、それはどのような内容・表現であったのか、自由記述にて具体的にお聞きしました。
    (※媒体の例:注文住宅パンフレットに掲載されている画像がキッチンにいる女性と書斎で仕事をする男性のバージョンしかない/性別役割の押し付けと感じられる商品ネーミング/「普通、男性は女性が好き・女性は男性が好き」という趣旨の広告コピー)

    無意識的に「男性(女性)はこういうもの」といった決めつけがある広告や、過度に性別を強調する表現などが挙げられました。


    【自由回答の一部抜粋】
    ・「男なら」「女なら」といった表現。(55歳、男性)
    ・男性の場合は「加齢臭」、女性の場合は「大人臭」、男性向けの場合は「股間」、女性の場合は「デリケートゾーン」といった、言葉の選び方にもジェンダー平等に掛ける表現が多いと思います。(44歳、男性)
    ・朝、早く起きるのは女性だという表現(43歳、女性)
    ・相変わらず女性が家でご飯作って待っているパターン(59歳、男性)
    ・~歳以上は「女の子」じゃない、といった年齢と性別への偏見を過度に煽るような広告を少し前に見た。(40歳、男性)
    ・父兄会の用語(35歳、女性)
    ・女性らしいきめ細やかさ、という表現(61歳、男性)
    ・男は男らしくの強調(68歳、男性)
    ・結婚を当然のものとする(41歳、男性)
    ・母親が料理を作って、子供と父親が食べるのが、幸せな家庭だという内容。(57歳、女性)
    ・調味料や料理、掃除用品に関するCM いつもなぜか女性がキッチンに立っていたり、掃除をしている。(36歳、女性)
    ・男性が女性に奢るのが当り前という前提で話が進んでいくCM(40歳、男性)
    ・派遣会社のTVCMで女性だけしか出演者がいなかった(37歳、男性)
    ・男を引き寄せるメイク(という表現)(21歳、女性)
    ・飲食店でとりわける事の必要な食べ物が運ばれてきたときに、女性のいる側に取り分ける皿などを提供していた。(53歳、女性)

  • 「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている」と感じた媒体に触れた時、発信する企業or商品・サービスへの気持ち(n=520)

  • 「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている」と感じた媒体に触れた時、<br>発信する企業or商品・サービスへの気持ち(n=520)<br>

    「これまでに『ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている』と感じた媒体(広告・CM・雑誌など)を見たことがあるか」の設問にて「たしかに見た」「見たような気がする」と回答した人に対し、その媒体に触れた際、媒体を発信している企業または商品・サービスに対してどのような気持ちになったかお聞きしました。

    全体の結果では、約30%が「その企業に対する好感度が下がった」、約20%が「その企業を応援したくないと思った」と回答しています。

    「自身がLGBTQ+」「周囲にLGBTQ+がいる」「周囲にLGBTQ+はいない」場合で比較すると、驚くべきことに「自身がLGBTQ+」である場合よりも、「周囲にLGBTQ+がいる」場合の方が、企業への好感度は下落していることがわかります。「自身がLGBTQ+」の場合29.0%、「周囲にLGBTQ+がいる」場合37.6%と、8.6ポイントの差が生じました。

  • 「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮を意識している」と感じたシーンを観た時の気持ち(n=550)

  • 「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮を意識している」と感じたシーンを観た時の気持ち

    次は、エンターテインメントにおけるジェンダー表現についてです。

    「映画・ドラマ・アニメにおいて、これまでに『ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮を意識している』と感じたシーンを観たことがあるか」の設問にて「たしかに観た」「観たような気がする」と回答した人に対し、そのシーンを観た際にどのような気持ちになったかお聞きしました。

    全体の結果では、ほぼ半数の48.0%が好印象(「良い印象を持った」「やや良い印象を持った」の合算)を抱いていることがわかります。
    それ以外の回答者も「どちらでもない」に38.4%集まっており、悪印象(「やや悪い印象を持った」「悪い印象を持った」の合算)を抱く割合は約10%にとどまっています。

    物語の中にジェンダー平等やLGBTQ+への配慮が散りばめられていた場合、多くは好意的に受け止められるといって間違いなさそうです。

    また「自身がLGBTQ+」「周囲にLGBTQ+がいる」「周囲にLGBTQ+はいない」場合で比較すると、当事者に近くなっていくにつれて好印象を抱きやすい傾向がありました。テレビCM・広告などではなく完全なエンターテインメントの場合は、LGBTQ+への関心度合いの深さによって印象が大きく左右されるということがわかります。






    ■この調査のその他の質問
    ・これまでに、自身が「ジェンダー平等を意識している」と感じた広告・CM・雑誌といった媒体を見たことはあるか(単数回答)
    ・これまでに、自身が「LGBTQ+に配慮している」と感じた広告・CM・雑誌といった媒体を見たことはあるか(単数回答)
    ・これまでに、自身が「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮に欠けている」と感じた広告・CM・雑誌といった媒体を見たことはあるか(単数回答)
    ・映画・ドラマ・アニメにおいて、これまでに「ジェンダー平等やLGBTQ+への配慮を意識している」と感じたシーンを観たことがあるか(単数回答)

    ■この調査で使用した調査サービスはコチラ
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    <例>「生活者起点のリサーチ&マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果によると……」

    ■「ネオマーケティング」
    https://neo-m.jp/

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