カスタマージャーニー調査
Customer Journey ResearchAboutカスタマージャーニー調査とは
カスタマージャーニーとは、顧客の一連のブランド体験を「旅」に例えた言葉です。
顧客が特定のブランドや商品やサービスを認知、検討、購入、再購入や共有する段階で広告や店舗など色々な接点を持ちながら一連のプロセスを「顧客の旅=顧客体験」として捉えて、時系列で可視化するマーケティングのフレームワークです。
カスタマージャーニーマップとは、そのフレームワークを使って、顧客の行動ステージ毎に、顧客接点・感情変化・対応策などを可視化したツールです。
カスタマージャーニー調査のメリット
カスタマージャーニー調査とは、カスタマージャニーマップを作る上で必要な、メインターゲット(新商品であれば想定メインターゲット)の「ペルソナ」、顧客がどのような状態で旅をスタートして、どのような「行動」「接点」「感情変化」を通じてゴールしたのかの情報を集める調査の事を言います。
なぜ、カスタマージャーニーが必要なのかは、見込み顧客・顧客との接点を洗い出し、フェーズごとにどんなアプローチを行なうべきかや、現在行っているコミュニケーション施策の目的を整理して見直すときに活用できます。
現ユーザーや今後獲得したいターゲットに対して、にどんな態度変容を促したいのかを整理する際に有効です。
顧客の変化をキャッチアップし顧客視点に立った打ち手を考案できたり、顧客を理解するスタンスが身についたり、社内の共通言語が生まれやすくなります。
ネオマーケティングのカスタマージャーニー調査の特徴
01. インサイトに強いインサイトリサーチャーがいる
想定した顧客行動と顧客接点の情報だけであれば、定量調査でデータを収集することは可能ですが、その顧客行動毎の感情変化や背景など言語化しにくいデータはインタビューでしか把握出来ません。過去の体験を遡って顧客には回答してもらうので、インサイトに強いインサイトリサーチャーがいることで、言語化しにくいポイントの整理が可能です。
02. B2CでもB2Bでも対応可能
B2CとB2Bの大きな違いの1つに、購買までの意思決定プロセスが違うということがあります。
ネオマーケティングは創業から、数多くのB2C案件やB2B案件に対応してきたため、B2CでもB2Bでもどちらの商材でもカスタマージャーニー調査が出来ます。
03. カスタマージャーニーマップ作成のワークショップが出来る
調査会社やモデレーターに依頼して、インタビュー結果として納品されたカスタマージャーニーは成果物としては重要なツールとなります。
ただ、顧客を一番理解しなければいけないのは、調査会社はもちろん、クライアント様側も同様だと考えます。ネオマーケティングでは、顧客の体験からその変化に合わせた施策アイディア創出までを、ワークショップを通じてクライアント様と共創型でカスタマージャーニーマップを創り上げていきます。
カスタマージャーニー調査の調査項目例
調査項目はその商品・サービスによって、またどのように分析するかによって異なりますが、ここでは代表的な項目例を紹介します。
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ペルソナ情報
メインターゲットの基本属性だけでなく、普段の行動属性や行動心理を把握。
メインターゲットの事を自分が一番知っているぐらいに思えるレベルが一番いいです。 -
購買行動
購買時の行動だけでなく、そもそものきっかけから購入後の行動までを時系列で把握していきます。
スタートからゴールまで順番に話してもらうと時間が足りなくなることもあるので、まずはスタートとゴールを把握してから、間を時間内に埋めるようにインタビューするのがポイントです。 -
顧客接点
顧客が行動する時(時には前後)には、必ず何かしらのタッチポイントがあります。
時にはそのタッチポイントに戻る時や態度変容がありますが、その行動の背景や変化がカスタマージャーニーの重要なポイントとなります。 -
感情変化
感情の変化は一見使えるか分からない情報となりがちですが、施策を考える時の重要な材料となります。
顧客の感情に想像力を働かせれば、そこから新たな施策のヒントを得られます。
ポジティブな感情時には強化する要因を明確にし、ネガティブな感情時には改善のヒントがあります。
Q&Aよくあるご質問
1人の行動を把握するだけでなく、その前後の感情変化や背景を紐解いてインタビューを行うため、デプスインタビューでの実施となります。
条件が完全に合致するターゲットの選定が出来れば1名のみを取り扱いますが、そうでない場合は同一カテゴリーや同一条件内で限りなく近しい3名にインタビューをし、その共通項をベースに1名分のペルソナを創り上げていきます。
もし、ロイヤルターゲットと新規ターゲットでそれぞれカスタマージャーニーマップを作成する場合は、それぞれ3名づつのインタビューとなります。
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