マーケティングの中心はミレニアル世代へ、そのポイントと可能性に迫る
ライター：株式会社ネオマーケティング
公開日：2022年06月25日
| 更新日：2023年11月10日
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マーケティングリサーチ
顧効果的なプロモーション（販売促進に関わるすべての活動）を行うためには、どのような宣伝広告でもターゲットの年代を考慮しなければなりません。年代によって購買行動に違いが見られ、興味を抱く対象も異なる傾向にあるからです。
アメリカには世代層を区分する表現で、「Y世代」「X世代」そして「ミレニアル世代」という言い方があります。この表現がマーケティング戦略にも浸透しはじめ、日本でも使われるようになってきました。この記事では特に、ミレニアル世代にスポットを当てて、その特徴をさまざまな角度から分析します。さらに、ミレニアル世代を対象にしたプロモーションの進め方も検証します。ぜひ、マーケティング戦略を立案するための参考にしてください。
ミレニアル世代の定義とは？
ミレニアル世代とは、アメリカで用いられている大まかな世代区分のことで、生まれた年がどこに属するかによって呼び方が変わります。明確な定義ではないものの、最近の世代は以下のように分類されています。
・X世代（1965～1980年生まれ）
・Y世代（1981～1996年生まれ）
・Z世代（1997～2012年生まれ）
このうちでY世代は2000年紀をまたいで活躍することから、別名で「ミレニアル世代」とも呼ばれています。現在20代半ばから40代にあたり、まさに現役まっただ中の世代だといえるでしょう。
ミレニアル世代の特徴
日本では過去に「新人類」という言葉が流行して、それ以前の世代からは特別視されていました。どの時代も世代間では考え方や価値観にギャップがあり、マーケティングの対象としてのポジションも違います。
ここからはミレニアル世代の特徴を、いくつかのテーマに分けて分析します。ただし世界的な傾向を参考にしているため、日本人にはぴったりと当てはまらない特徴があるかもしれません。
●ミレニアル世代の人口比率
2020年代半ばには、全世界の労働人口（15歳以上）のおよそ75%をミレニアル世代が占めると予測されています。しかし、先進諸国のように人口増加率が減少している国々では状況が異なり、特に超少子高齢化社会の日本では、20%にも満たないといわれています。
年代的には最も活発に行動する時期にあたるため、消費社会への貢献度も高いのですが、世界と日本とでは比率にギャップがありすぎます。日本でミレニアル世代がもつ影響力は、世界と比較すると小さいと考えておいたほうがよいでしょう。
●デジタル社会で生まれ育ったミレニアル世代
ミレニアル世代は、社会のあらゆる部分がデジタル化される中で育ってきました。その前の世代にとって特別な存在だったインターネットやスマートフォンは、ミレニアル世代にとっては当たり前の存在です。
そのため水道をひねって水を飲むような感覚で、インターネットやSNSを駆使します。何かを探したり調べたりする場合には、真っ先にスマートフォンに手を伸ばすことになるので、ミレニアル世代に対してプロモーションを行う時には、まずインターネットを起点に考えるべきでしょう。
●プライベートを重視しつつ自由に働く
生活の中心が仕事だった過去の世代とは異なり、ミレニアル世代はワークライフバランスを重視します。まずは仕事以外で自分の生活をどれだけ充実させられるか、自分が好きなことでどれだけ楽しめるかを考えます。
仕事では副業や兼業、在宅勤務などの柔軟な働き方にも対応でき、キャリアアップや職場環境の改善のためには、転職も選択肢として受け入れることができます。フリーランスが定着しはじめた世代でもあり、その反面、会社への帰属意識は低いといえます。
●ミレニアル世代の価値観
お金やモノへの執着が薄く、もっと上の生活を求めたり、ほしいモノを手に入れるために努力したりするような、ハングリー精神には欠けているかもしれません。周囲の環境が充実していれば、そこに満足する傾向が強いといえるでしょう。
また、結婚や恋愛を必須とは考えておらず、大きな生活の変化を好みません。その一方で新しいことを経験することには興味をもち、流行にも敏感に反応します。SNSを通じて仲間を作ることが一般的になり、共感することに高い価値を置いています。
世界的には労働人口の大半を占め、最も活動的とされるミレニアル世代ですが、日本の企業内では、その上のX世代ほどの影響力はもっていません。ビジネスの対象にするためには、もう少しミレニアル世代の成長を待つ必要があるかもしれません。
ミレニアル世代に向けたマーケティングとは？
ミレニアル世代の特徴は、明らかにそれまでの世代とは一線を画しています。マーケティングの対象としても、その世代の特徴をとらえたプロモーションが必要になるでしょう。
ここからは、ミレニアル世代に向けたビジネスのポイントについて、重視すべき点を一つずつ検証します。
●インターネット検索よりもSNS
ミレニアル世代はITに精通しているため、インターネットの仕組みもよく分かっており、検索エンジンが決定する情報の質を信用していません。今までのようにSEOを駆使してランクを上げても、ブラウザの検索結果を見てくれない可能性があります。
彼らの主な情報源はSNSだということを認識しておくべきでしょう。そこで共感を得ることが、ミレニアル世代に向けた広告の重要なポイントです。
1人の共感がその先へと拡散されて、広範囲でビジネスチャンスを生み出す可能性もあります。もちろん、商品・サービスの購入はオンラインが中心になるでしょう。
●実用性に価値を置く
ミレニアル世代はブランドのような高級さを求めるよりも、自分が使って満足できる実用的なモノに価値を見出します。そのため必要以上のサービスにはお金をかけません。
そこで商品・サービスそのものの質を高めることと、同時にコストパフォーマンスも高めることが必要になるでしょう。
●体験・経験を充実させる
共感を大切にするミレニアル世代は、モノを多くもつことによるステイタスよりも、形をもたない体験を多く積むことを好みます。ほかの人がやったことがない体験をして、それをSNSで拡散することが、いわば彼らのステイタスかもしれません。
ミレニアル世代に対しては体験する機会を与えて、やってみたいという体験欲を喚起することが、効果的なプロモーションになるはずです。
実際に体験した商品・サービスについては、彼らがその体験を周囲に拡散する機会を与えながら、それを自社のプロモーションにも活用してしまえば一石二鳥です。
●直感的な情報をプラスする
雑誌やインターネットの記事を読み、興味をもった対象を掘り下げるという行動パターンは、ミレニアル世代以前の特徴です。ミレニアル世代に対しては、より直感的に理解できる情報を届ける必要があります。
体験談や口コミに加えて、いわゆるインフルエンサーが発信する情報を上手に利用すると、プロモーション効果がアップするでしょう。「私もやってみたい」と「私もやってみた」のように、世代間で共有できる情報が最大のポイントになるかもしれません。
まとめ
ミレニアル世代以降はそれ以前の世代と異なり、成熟したインターネット社会を肌で知っています。しかも情報を手に入れるメディアは、テレビから完全にインターネットに移行してしまいました。
このような環境で成長したミレニアル世代は、多様な価値観をもっています。自分の価値観を決して曲げないという強さはないものの、購買行動には自身の価値観が大きく影響します。実用性を重視することも、この世代の特徴です。
また、自身もしくは他者の体験に重きを置くことも、ミレニアル世代の際立った特徴です。実体をともなうモノにこだわるよりも、形にはならない体験を通して自己満足を図り、それを周囲に伝えるという行動パターンを好みます。
日本でも現役世代の中核になるわけですから、今後のマーケティングにミレニアル世代の分析は欠かせません。ある意味では、将来のマーケティング戦略を左右する世代になるのではないでしょうか。
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