EVOKED SET MARKETINGエボークトセットマーケティング

Aboutエボークトセットマーケティングとは

ブランドとは、商品の志・体験・評判によって記憶されたイメージ。

エボークトセットマーケティングとは、エボークトセット調査で得られるブランド浸透の把握とカテゴリーにおける利用シーンや利用目的から
カテゴリーの利用の入口カテゴリーエントリーポイント※以降CEPを把握し、CEPのボリュームからフォーカスすべきCEPをみつけ
コミュニケーション戦略に活かすマーケティングスキームです。

エボークトセットでNo.1を取っているブランドは、カテゴリーにおいて記憶から呼び出される確率が高くなり
結果的に選ばれ易くなります。
また、一度記憶されたブランドは記憶が刷新されづらいため、エボークトセットに入っていないブランドに関しては
新たなCEPでエボークトセットに入る事が重要です。

カテゴリーエントリーポイント(CEP)とは

商品・ブランドを購入する際に思い浮かぶイメージのことで、生活者にとっては買う目的、利用する目的であり、機能的/情緒的ベネフィットであり、商品・ブランドにとっては市場の入り口を意味します。例:コカ・コーラのようなソフトドリンクカテゴリーの場合、「暑い日に最適」「ハンバーガーと一緒に飲みたい」「爽快な気持ちになる」「子供が大好き」「のどが渇いたときに」などのイメージのこと。

1つの商品カテゴリーで想起されるブランドは、
平均で2個未満である

商品 ブランド想起率

ネオマーケティングEvoked Set共同研究プロジェクトの調査結果より

エボークトセット共同研究プロジェクトにおいて想起されるブランドの数を調べた結果
多くの商品カテゴリーで想起されるブランドは平均2個未満であることがわかっており
更に、商品カテゴリーのブランド想起率と商品カテゴリーにおける売上シェアの相関関係があることも確認できていることから
この課題に直面しているブランドは多数あります。

コミュニケーション戦略の方向性

カテゴリーNo.1ブランドは

カテゴリー自体の拡大のためにCEPを増加・強化する為の施策を実行する

カテゴリーNo.1以外のブランドは

新たなCEPを見つけフォーカスし新たなCEPでNo.1を狙う​
(競合ブランドが取れていないCEPかつCEPの大きいポイントを狙う)

エボークトセットマーケティングではブランド管理を行いながら新たなCEPを見つけ
フォーカスしたCEPでNo.1を取るマーケティングスキームです。

解決できる課題

Solve

エボークトセットマーケティングは、以下のような課題を解決します。

  • 自社の商品・ブランドをもっと生活者に浸透させたい
  • 売上に寄与するブランディング活動を行いたい
  • ブランディング活動の効果を測りたい
  • 自社の商品・ブランドの独自性を築きたい
  • 既存客の離反を起こさないよう、新しい顧客層を獲得する方法を検討している

特徴

Feature

    • 数値に基づいてブランディング活動を支援

      ブランディング活動の課題、効果測定ができない、という課題を解決します。

    • 時流と専門性に裏打ちされた指標

      昨今のEコマースの台頭、それに伴う店頭での購買機会が減少する中、ブランドの「指名買い」が増加している傾向があります。今後、いかに生活者に想起されるか、特に「第一想起」となれるかということが重要な指標になります。
      エボークセット戦略コンサルティングは、アカデミックな視点も踏まえたエボークトセット調査を基点としています。更にSNSという、生活者の生の声・姿も分析対象とし、ブランド戦略の立案に活用しています。

    • 調査、分析、施策をワンストップ

      エボークトセットマーケティングは、ブランドの現状を調査分析し、狙うべきブランドの方向性を定め、コミュニケーション戦略から施策の実行までをワンストップで行います。

エボークトセット調査結果の分析

Analysis

(調査例)缶ビールのエボークトセット調査結果

缶ビールのエボークトセット調査結果

ー 調査の結果から、自社のポジションの把握と取るべき戦略を決定 ー

特徴 行動 戦略
リーダー(EV:1位) 最大の市場シェア​ 他社をリードする 市場自体の拡大
チャレンジャー(EV:2~3位) 2位~3位のブランド リーダーへの挑戦 リーダーブランドの弱点へアプローチ
フォロワー(EV:4位以下) わずかな市場シェア リーダーへの追随 模倣によるコスト削減
ニッチャー(EV:4位以下) サブ市場のリーダー​ カテゴリーりーだーとのブランド競争回避​ ニーズへ最大適用

ー リーダーブランドと2番手、3番手​ブランドの戦略 ー

  • リーダーブランド​
  • ブランド強化戦略
  • 2、3番手ブランド(有力セグメント有り)​
  • セグメントワン戦略
  • ニッチ戦略​
  • 2、3番手ブランド(有力セグメント無し)
  • サブセグメント創造戦略(顧客層、使用場面、ベネフィットなど)​
  • リポジショニング戦略​
  • サブブランド戦略(ブランドの世界を拡大)​
  • ブランド変更戦略​

CEP調査について

CEP Research

どのカテゴリーエントリポイント(CEP)でNo.1になるかを検証

  1. Step1

    エボークトセット調査・SNS分析から可能性のあるCEPをピックアップ​
  2. Step2

    同一対象者へ各CEP別に思い浮かべるブランドと共感度の聴取​
  3. Step3

    共感度が高く対象ブランドとの連想が紐づきやすいCEPを選定​
  • CEP別ブランド浸透率把握​

    CEP別ブランド浸透率把握​
  • CEP別共感度​

    CEP別共感度​

フォーカスするCEPの決定方法について

エボークトセット調査​

他ブランドが明確に獲得できていない​CEPを仮設定​

エボークトセット調査​

CEP調査

CEP別のマインドシェアと
​CEPのボリューム測定​

CEP調査

フォーカスすべき
​CEPを意思決定​

ブランドマニュアル

Brand Manual

ブランドマニュアルFMT​

WHO
誰のために​(コアターゲット・モアターゲット)​
WHY​
ブランドの存在価値
WHAT
ブランドが持つ価値は?​
何を伝えるべきか
RTB​
WHATを信じられる理由
INSIGHT​
調査した結果等
HOW​
具体的なビジュアル​
調査した結果等

コミュニケーション設計

Communication
Design

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