EVOKEDSET SURVEYエボークトセット調査

Aboutエボークトセット調査とは

エボークトセット調査とは、ブランド・カテゴライゼーションにおける
Awareness Set(アウェアネスセット=知名集合)=認知 Evoked Set(エボークトセット=想起集合)=購入に
ネオマーケティングの独自指標である Recommend Set(レコメンドセット=推奨集合)=奨励を組み合わせた
ブランディング活動を測定する調査手法です。

※エボークトセット調査は早稲田大学のマーケティング研究者恩藏直人氏と共同研究プロジェクトを発足し開発した調査スキームです。

Evoked set(エボークトセット)とは?

Evoked Set(想起集合)とは、「ビール飲みたい」「洗剤を買おう」と思った時に、頭の中でイメージされる購入を検討してもよいと考えるブランドの集合体です。

例えば缶ビールと聞いて想起される銘柄、洗濯洗剤と聞いて想起される商品名・ブランド名というのがそれに当たります。つまり何かを「買おう」と思ったとき、生活者はすでに自分の頭の中にある選択肢の中から選ぶことがほとんどで、これをエボークトセット(想起集合)と呼びます。


生活者はそれぞれに、このエボークトセットという選好パターンを持っており、購買時にはエボークトセットの中からブランドがランダムに選ばれ購買に至ります。なおこのエボークトセットの中身は固定というわけではなく、ブランドの順位が変動したり、ブランドの入れ替えが発生したりします。​

ネオマーケティングでは、生活者のエボークトセット(想起集合)を調査し、
各種マーケティング施策の効果測定への活用とブランド戦略への活用をご提案しています。

エボークトセット
調査の必要性

Why

  • Eコマースの購買においてレコメンド機能の重要性が
    更に高まる

    ここ数年、Eコマースが購買チャネルとして益々重要になっている中、トレンドとしてD2Cによる直販体制も注目されています。

    オンライン上で購買が完結する場合、指名検索から商品の購買につながることも多いため、検索される段階で想起されないブランドや特定のベネフィットに紐づかないブランドは今まで以上に購買されにくくなることが想定されます。

  • 認知されていても購買検討の対象にならないブランドは多数

    市場には多くのブランドが存在していますが、そのすべてが生活者の選択候補になるわけではありません。生活者は段階的にブランドを絞り込んでおり、この枠組みはブランドカテゴライゼーションと呼ばれています。

    商品の購買を増やすにあたり、まずは認知を獲得していくことが一番に考えられます。 しかし、認知されていても購買検討の対象にならないブランドや、購買対象から除外されてしまうブランドは多くあります。そのため、いかに購買対象として想起されるかということがブランドにとっては求められるのです。

  • 第一想起されるブランドが
    購買・利用においての参照点となる

    ブランド認知→ブランドの理解→エボークトセットに入り(購買の対象になる)、特に第1選択されるブランドになるという一連の流れがブランドを選んでもらう上で重要です。最終的に第1選択( Top of mind)に入ることでより購買されやすくなります。
    生活者は、この第1選択( Top of mind)のブランドを基点に、その時に購入するブランドを選択するのです。

活用方法

Case

  • ブランディング活動の評価(効果測定)

    ブランディング活動の評価(効果測定)

    デジタル広告の効果測定指標とは違い、ブランディング活動は生活者に聞かなければ把握のできない為、ブランディングの為のマーケティング活動がどれだけ生活者の想起集合に影響を与えたかを測定します。

  • 狙うべきサブカテゴリーの把握

    狙うべきサブカテゴリーの把握

    各ブランドはカテゴリー内でのコモディティ化を避けサブカテゴリー内での想起集合のトップになるマーケティング活動を行っています。自社ブランドが生活者にどのようにとらえられているかを想起した理由から狙うべきサブカテゴリーやブランドパーパスのヒントを得ます。

  • 想起集合・推奨集合ランキングの活用

    想起集合・推奨集合ランキングの活用

    売上トップブランドが必ずしも想起集合でトップということはありません。想起集合でのトップであることを証明し生活者への伝達や提案資料に活用いただけます。

商品・サービスの購買にあたり、特定のベネフィットを求めて生活者はブランドを購入します。第三のビールであれば、“ビール感がある”、洗濯洗剤であれば“洗浄力がある”がこれに該当します。この購買機会に基づく記憶連想をカテゴリーエントリーポイント(CEP)と呼び、この記憶連想が数多く、そして強いほど、より多くの購買機会にブランドが顧客の心の中に上がってくることになります。

つまり、単に「洗濯洗剤」という大カテゴリそのものをCEPとしてもリーダーブランドが想起されてしまい、その結果は市場構成に準じてしまうため、2位以下のチャレンジャー企業ではTop of mindを獲得することが困難です。 「ビール感がある第三のビール」「洗浄力のある洗濯洗剤」、という特定のサブカテゴリを作り出すことにより、サブカテゴリで一番最初に思い出してもらえるCEPを獲得し、購買機会を作り出していくことが意味あるエボークトセットの活用方法であると言えます。

独自開発
スキーム

Scheme

昨今、自らブランドを購入するという場面の他に、口コミやSNSの浸透により、だれかにブランドを推奨するという行動も以前にも増して行われるようになってきています。

当社の調査では、自分の中での想起集合と、他人に勧める際の想起集合が異なるケースが商材によって見られました。 そこで、この「他人に勧める際の想起集合」を“推奨集合”と考え、ブランドカテゴライゼーションの中に新たに組み込んだものをエンゲージメントに関する独自のブランド評価指標として提唱しています。

ネオマーケティングでは、認知にあたる“知名集合”、購買選択対象である“想起集合(エボークトセット)”、推奨対象である“推奨集合”の 3つを評価指標として、AER SET Program(Awareness/Evoked/Recommend)を開発し、特定の状況での認知状況の他、購入対象になるブランド、推奨されるブランドを評価しています。

  • 新たなマーケティング指標

    ブランドカテゴライゼーションにおける処理集合・想起集合・推奨集合を自由記述式で測定【KPIの設定】

  • マーケティングにおける代表的研究者との共同プロジェクトで開発した調査スキーム

    早稲田大学のマーケティング研究者 恩藏直人教授との共同研究プロジェクトにて開発した調査スキームです。共同研究にて設定した調査ポリシーに基づいて実施

調査の流れ

Flow

  • 01.スクリーニング調査にてカテゴリーの購買層を把握し、本調査構成を決定

    エボークトセット調査を行う前にカテゴリーの購買層・利用者層などの市場全体を把握し 本調査で行う1,000人の内訳を決定します。

  • 02.スクリーニング調査で把握した構成に基づいて1,000人に聴取

    早稲田大学の恩藏直人氏との共同研究プロジェクトにて定めた聴取方法にてエボークトセット調査を実施いたします。

  • 03.調査ポリシーに基づいたアフターコーディング集計を実施

    共同研究プロジェクトで定めた集計方式にてアフターコーディング集計を行いご納品いたします。

調査内容​

Survey

利用目的
そのカテゴリーを購入する目的・シーンは? (フリーアンサー)​
知名集合​
Awareness set​
○○と聞いて思い浮かぶブランドは?(フリーアンサー)​​
想起集合
Evoked set​​
○○を購入する際、購入を検討するブランドは? (フリーアンサー)​
第一想起理由
Reason​​
一番最初に想起したブランドについて、購入を検討する理由は? (フリーアンサー)​​
推奨集合
Recommend set
誰かに勧めるブランドは? (フリーアンサー)​​
第一推奨理由
Reason​​
一番最初に推奨したいブランドについて、推奨する理由は? (フリーアンサー)​​​

納品物

Example

  • 納品イメージ

    通常のネットリサーチの標準納品物に加えて、カテゴリにおけるブランド散布図などをご提供しています。

    • 購買率把握​
    • ブランド浸透率把握
    • 散布図:カテゴリー:自動車
    • 散布図:カテゴリー:電気自動車
    • ローデータ
    • GT表・GTグラフ
    • クロス集計表
    • FA(自由回答)

調査結果の分析

Analysis

(調査例)缶ビールのエボークトセット調査結果

缶ビールのエボークトセット調査結果

ー 調査の結果から、自社のポジションの把握と取るべき戦略を決定 ー

特徴 行動 戦略
リーダー(EV:1位) 最大の市場シェア​ 他社をリードする 市場自体の拡大
チャレンジャー(EV:2~3位) 2位~3位のブランド リーダーへの挑戦 リーダーブランドの弱点へアプローチ
フォロワー(EV:4位以下) わずかな市場シェア リーダーへの追随 模倣によるコスト削減
ニッチャー(EV:4位以下) サブ市場のリーダー​ カテゴリーりーだーとのブランド競争回避​ ニーズへ最大適用

ー リーダーブランドと2番手、3番手​ブランドの戦略 ー

  • リーダーブランド​
  • ブランド強化戦略
  • 2、3番手ブランド(有力セグメント有り)​
  • セグメントワン戦略ニッチ戦略​
  • 2、3番手ブランド(有力セグメント無し)
  • サブセグメント創造戦略(顧客層、使用場面、ベネフィットなど)​
  • リポジショニング戦略​
  • サブブランド戦略(ブランドの世界を拡大)​
  • ブランド変更戦略​



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