Company interview企業インタビュー

レストラン事業とファストフード事業、自社内外にフードサービスを提供するコントラクト事業と、フードビジネスを広く手がけるセブン＆アイ・フードシステムズ様。広告の効果測定や新商品開発時の味覚調査などさまざまなシーンで調査を行い、ネオマーケティングも多く支援させていただいています。
生活者の「食」をめぐる選択肢が多様化するなか、販売促進部 DX推進統括マネジャー・瀬戸昭広様に調査の意味と価値を伺いました。

お客様が重視する点を調査し、クリエイティブを科学的に制作

―販売促進に活かすため、どのような調査を行っているのですか？

多いのはやはり、広告の効果測定です。ある広告がどのくらいお客様にリーチして、どのぐらいお客様の行動に影響を与えたのか。これはPOSデータでは絶対にわからないことです。広告が届きにくいとは言っても、広告を打たないとお客様に告知することはできません。投資対効果が適切かどうか、調査でわかった指標をもとに、PDCAサイクルを回す。調査はそのために活用しています。 

―何か印象に残っている調査はありますか？

よく覚えているのは、サラダについての調査です。サラダのキャンペーンを実施するとき、ネオマーケティングさんからお客様が重視している点を調査することをご提案いただいたんです。
デニーズのサラダの強みは品目です。一方で、葉もの野菜単体でボリューム勝負をしている他社さんもある。お客様がサラダに求めているのは何か？　品数なのか、ボリュームなのか、あるいはドレッシングなのか？　発売前に調査をしたんです。

―結果はどうだったのですか？
品目への支持も大きかったんです。調査によって、ポスターやチラシなどに何を打ち出せばいいのか明確になりました。データによって、キャッチコピーやビジュアルなどのクリエイティブも科学的に作ることができた。迷いのない広告を打ち出せ、より届きやすい告知ができたと思います。 

―キャンペーンは大成功？
全社的なキャンペーンで、店舗もがんばって展開をしたのでキャンペーン自体、よい結果で終わったと記憶しています。調査がどれだけ売り上げにつながったのかを測ることはできませんが、自分の中では手応えはありました。 

―データが瀬戸さんの自信になったんですね。
商品開発は「思い入れ」も大切です。調査をうまく使うと、こちら側の思いとお客様のニーズを合わせことができ、結果、「食べてみたい！」という気持ちを引き出せると実感しました。こうしたノウハウが蓄積されると、お客様の重視点の経年変化をみることもできる。個人的にはとても興味がありますね。

目指すのは真っ先に想起されるファミリーレストラン

―では、ネオマーケティングの印象について、聞かせていただけますか。

いつも、勉強させていただいている、って感じです。ネオマーケティングさんにはマーケティング会社としての暗黙知があるわけで、マーケットにおけるデニーズの立ち位置を含めご提案くださっていると思うので、いつもアドバイスは参考にさせてもらっています。 

―今後の課題・展望をお聞かせください。

消費者の認知・想起・利用・再利用というファネルでいうと、デニーズは十分に認知されています。「デニーズを知っていますか？」と聞かれたら、90%以上の人が「知っている」と答えてくれる。でも、「お腹すいたときにデニーズを思い出しますか？」となると圧倒的に弱い。想起が足りないんです。
お腹すいたときに「デニーズ」という名前が出てくるようになると、売り上げは上がるはずです。広告の力が弱まっている現状を考えると、このブランド想起をどれだけ上げるかが重要になってくると考えています。

―まさに購入時に想起されるブランド、エボークトセットですね。

しかも、ただ思い起こすのではなく、必要なのは、料理に対する真摯な姿勢や安全へのこだわり、あたたかみのあるサービス、そういったデニーズの本質とともに思い出してもらうこと。 
「ごはん、どうしようか？」というときに、デニーズを想起する。そこから「デニーズだからきっとおいしい」「きっと安全」と言ってもらえるようになるための活動ができればと思っています。
店舗の人は外に出られませんので、こうしたアクションは販売促進部しかできないことです。そうした調査も可能であれば、行っていきたいと思っています。

―選ばれるファミレスになるためには必要なことかもしれません。

食をめぐる環境は、ほぼ10年周期で変わっています。ファミリーレストランはおいしくてリーズナブル、サービスもいいということで支持をいただいてきました。でも、ニューファミリーという時代が過ぎて孤食化が進み、コロナ禍をきっかけに宅配やテイクアウトも一般化し、「中食」というスタイルが拡大しています。こうした変化にどう対応していくのかは、真剣に考えないといけないと思っています。