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Company interview企業インタビュー

お客様との取り組み事例とインタビューをご紹介します。

クライアントにさらに満足いただけるサービスを。交通広告の効果を可視化する「広告効果測定調査」を実施

株式会社メトロアドエージェンシー 企画制作本部 マーケティング局マーケティング部 ストラテジックプランナー  T様
設立:2007年2月5日
事業内容:交通広告や新聞・雑誌、放送、インターネットなど各種広告の企画・プロデュース。イベントやプロモーションの企画・運営など
従業員数:362名(2023年4月1日現在)

クライアントに価値をもたらす広告の「効果測定」

交通広告を中心に、メディアプランニングやイベントなどをプロデュースする株式会社メトロアドエージェンシー様。ネオマーケティングでは2018年以降、さまざまな調査をサポートさせていただいております。とくに広告の効果測定の調査案件は年々、増加傾向にあります。なぜ、調査データが求められるようになったのか? データはどのような価値をもたらしているのか? 同社マーケティング部でストラテジックプランナーとして、広告やイベント等の企画提案を担うT様に話を伺いました。

戦略立案からリサーチまで。半歩先からリードする

――まずは、メトロアドエージェンシー様の事業内容をご紹介いただけますか?

弊社は東京メトログループの総合広告会社です。広告等のコミュニケーションをプロデュースする「広告代理店」業務のほかに、東京メトログループのマーケティング・コミュニケーションを支援する「ハウスエージェンシー」でもあり、そして、東京メトロの交通メディアを販売管理する「媒体社」でもあります。

また、コンテンツ事業も行っており、本日登場しているキャラクター「ジャムム」も、手がけています。(写真は、りんごジャムムのリタロウ)

――代理店でもあり媒体社でもあるわけですね。

電車内の中づりやステッカー、駅ポスター、コンコース壁面のビジョンといった交通広告を扱うのはもちろんですが、それだけではありません。マスメディアやWEB、イベントなどのプロモーション領域に関しても企画戦略をご提案したり、運営のサポートを行ったりしています。領域を限定することなく、広くお客様の課題解決のお手伝いをしていくのが我々の業務になります。

――そのなかで、T様のミッションはどのようなものになるのでしょうか。

所属は「企画制作本部マーケティング局マーケティング部」です。マーケティング部の役割は、広告代理店機能を担当する営業本部と、メディアを販売する媒体本部のサポートです。リサーチも担当していて、要望があれば広告出稿後に効果測定を行い、その報告なども行います。

――社内のあらゆる部門とつながり、いろいろな案件に関わるのですね。

たとえば、営業本部がヒアリングしてきたクライアントの課題や要望に対し、どのようなメディアプランが最適なのかをシミュレーションしたり、戦略立案やプランニングを行ったりします。クライアントがイベントを実施してSNSの反響分析をしたいとなれば、プロモーション部から相談がきますし、アウトプットとしてポスターやWEBページを作るとなればクリエイティブ部と連携します。社内全員と関わる立場になります。

――業務を行うなかでT様が気をつけていることはありますか?

クライアントや社内担当のニーズや要望をくみながら、一歩リードして提案するよう意識しています。とくに、最近はデータの裏づけを求められるケースが増えています。リサーチに関しては、クライアントはもちろん、社内でも専門的に関わる方は多くないので、私たちの部門が、積極的にリードしていかなくては、と思っています。

交通広告にも強く求められる効果測定調査

――ネオマーケティングにご依頼いただいている調査についてお聞かせください。

広告の効果測定やキャンペーンの認知度や効果の調査、弊社ホームページのコラムで紹介する自社調査など、さまざまなご相談をさせていただいています。ただ、いちばん多いのはやはり広告の効果測定ですね。

――先ほど、「要望があれば広告出稿後に効果測定」とのお話がありました。広告効果測定のニーズは増えているのでしょうか。

もともと、交通広告は効果を可視化するのが難しい媒体です。テレビであれば視聴率、インターネットであればインプレッション数などなにかしらの指標があります。でも、交通広告では効果が見えにくい点が、交通広告業界全体での課題でした。

それが、インターネットリサーチを用いることで、どれくらいの人が広告を覚えていたかの広告到達率や、どれくらい購買意欲が増したかなどの態度変容を、以前より容易に知ることができるようになりました。位置情報をもとに行う効果測定も広がってきていますが、費用面でまだ広く活用がしやすいとは言えません。

広告予算が限られるなか、企業も効果的に出稿したいですから、他のメディアと比較して効果はどうなのかを求められる傾向は年々強まっています。その中で、インターネットリサーチを活用した効果測定は、とても活用しやすい効果検証方法となっています。

――広告の媒体が増え、多様化している背景もありますね。

とくに交通広告は「OOH広告(out of home:不特定多数の人々に向けて展開される広告)」としての特性上、SNSとの親和性が高いため、駅空間や車内空間をジャックして、SNSでの拡散を狙うといった展開も増えています。
こうしたSNSも使ったコミュニケーションに対しても、環境分析やインターネットリサーチを使って効果を可視化するご依頼もありますね。

――確かに駅のポスターや貸切電車は、よくSNSで話題になります。

駅や電車の中など、日常生活の中にちょっと驚きがあって、「面白いな」と見た人の気持ちを動かせるのがリアルな広告の面白さですし、それを気軽に撮影して残せるのが交通広告の魅力だと思っています。

効果の可視化で高まるクライアントの満足度

――T様自身は、広告効果測定の意義はどう考えていますか?

「駅に広告が出ていたね」で終わらせてしまうより、調査して効果を可視化したほうが、クライアントさんにとって、満足感が高まると考えます。また、担当者様にとって、数値で示すことで社内報告がしやすいのだと思います。調査を行ったクライアントさんからは、継続的に出稿をいただける傾向は強いですね。

――印象的だった調査はありますか?

「これまで交通広告に出稿したことはない」というクライアントさんに対して、効果測定も合わせて行いましょうとご提案したことがあり、大規模イベントの告知を駅の大型ボードで実施しました。そして広告効果測定を行い、広告が来場につながっていたことが確認できて、非常にご満足いただけました。

そのクライアントさんとはかれこれ3年以上のお付き合いになります。交通広告は初めてというところから、今では当初と比べて出稿内容のバリエーションも広がっています。広告効果測定を行っていなければ、こうした関係になっていなかったと思います。

――でも、調査はいつもいい結果が出るとは限りませんよね?

そこが調査の難しさではありますが、広告効果測定の結果を振り返って次回に活用することができます。たとえば、クリエイティブの方向性をアドバイスしたり、出稿するメディアを変えて提案したりと、クライアントさんの状況や課題感を見つけるきっかけになりますし、改善につなげるような形で報告して、次回につなげていくよう意識しています。

――調査を味方につけていらっしゃるのですね。

クライアントさんにとっても、データは価値あるものです。そのため今では、広告出稿の際に効果測定をセットで実施するよう積極的に提案しています。

また、弊社全体の調査のナレッジを上げていこうと、昨年からはマーケティング部主催で、インターネットリサーチをテーマにした社内セミナーを実施しています。「こういう調査ができる」ということを知ることで、クライアントさんへの提案の幅が広がり、より最適なご提案ができると考えています。

ネオマーケティングは「勢い」が違った

――ネオマーケティングにご依頼をいただくようになったきっかけを教えてください。

2018年に、ネオマーケティングさんから新しいご提案をいただいたのがきっかけです。他の調査会社さんからも「リサーチできますよ」といったお声がけはたくさんいただくのですが、ネオマーケティングさんの場合は「広告に関する新しい実証実験を検討していて、ご協力いただけないか」というお話で、内容を伺うと非常に具体的で、興味を持ちました。

――具体的にどんな相談だったのでしょうか?

ある商材について、「メトロの中づりポスター」と「小売店店頭のデジタルサイネージ」に同期間広告を掲出し、その効果を検証するという実証実験のご提案だったんです。
扱う商材のメーカーさんも店頭サイネージを出す小売店さんも、ネオマーケティングさんがご自身のクライアントさんとの間ですでにお話をまとめていて、弊社には、1週間メトロ全線でワイドサイズの中づりを掲示してほしい、という内容でした。
それまでネオさんとのお付き合いはまったくなかったのですが、非常に興味深いテーマだったので、断る理由はありませんでした。
そこからネオマーケティングさんとの関係が始まり、私達からもご相談させていただくようになった、という流れです。

――実証実験の結果はどうだったのでしょう?

結果は中づりを掲示することで、「ブランド認知率の向上」と「小売店における販売数の増加」が確認でき、さらに店頭での訴求を組み合わせることで、効果がより高まるということがわかりました。
詳細は弊社ホームページのコラム「東京メトロの中づりポスター効果事例」として紹介させていただいていますが、弊社にとっても価値のある調査になりました。

――当時のことで印象に残っていることはありますか?

広告掲出した商材はネオマーケティングさんのクライアントさんのもので、パートナー会社のことを考えて積極的に動き、シナジーを生み出している調査会社だなと感じました。その姿勢はとても素敵だと思いましたし、とにかく勢いがありましたね。

――以降、調査依頼をいただいていますが、ネオマーケティングの対応はいかがですか?

親身に相談にのってくださるし、対応も非常にスピーディー。最近では内製していた最後のレポート作成までお願いしています。スタートからアウトプットまで一貫してサポートしてくださって非常に心強いです。また、我々が扱う広告はどうしても値段勝負になることあって、正直コスト面でも助かっています。

――では、ネオマーケティングへの要望は?

本当に感謝しかなくて、要望といえば、「お体に気をつけて」というくらいです(笑)。ただ、ひとつ申し上げるなら、ネオマーケティングさんがパートナーさんとのお付き合いの中で培った知見をもっと学ばせていただけたらうれしいですね。

最初の出会いのときのような、弊社が新たにトライするきっかけとなる提案をいただきたいです。また、こちらからも「このクライアントさんに新しいソリューションを提案してみたい」といったご相談を積極的にしていきたいと思っています。

未知の領域へのさらなる挑戦を

――最後に、メトロアドエージェンシーさんの展望をお聞かせいただけますか。

メトロメディアに関しては「選ばれるメディアになる」という目標がありますので、マーケティング部としてはその目標に対して、どうサポートしていくかを考えていかなくてはなりません。
また、会社のビジョンとして、クライアントの課題解決につながることであれば、自社の領域にとらわれずに積極的に提案していこうということを掲げています。日々の小さなことが何かにつながることもあるので、新しいことを創り積極的に関わっていきたいですね。

――企業スローガンも「創造力」です。

これまでまったく経験したことのない未知の領域だとしても、失敗にひるまずトライしていかなくてはいけないのだと思います。「メトロアドエージェンシー」という名前になって2023年で16年。それ以前は中づり広告をはじめとした紙媒体の掲出がメイン事業でしたが、年々事業領域を拡大させてきました。さらに領域を拡大させながら、クライアントさんとの信頼関係をさらに構築し、幅広いサポートのできる広告代理店になっていきたいですね。

ネオマーケティング担当者から

T様をはじめとしてメトロアドエージェンシーの皆様には、事前資料やご用意いただく調査票、メールの一文に関しても、毎度各所にこまやかなお気遣いをいただき、ここでは書ききれないほど感謝しております。

また、2018年からお取引させていただいておりますが、学ばせていただくことばかりで、皆様の、ご業務に対して誠実に、そして真摯に取り組まれる姿には感銘を受けました。私も皆様のように仕事に向き合おうと襟を正す思いでいます。

これからさらに貴社へ少しでもお力添えできるよう、弊社一丸となって取り組んでまいります。

カスタマードリブンディビジョン
M.K

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